Контекстная реклама для интернет-магазина

Контекстная реклама интернет-магазина требует работы не только с объявлениями и поисковыми запросами, но и с ассортиментом, товарным фидом, электронной коммерцией и экономикой продаж.

Большой ассортимент
Разделяем товары по категориям, брендам, маржинальности, спросу, сезонности и наличию. Для каждого сегмента определяем отдельный бюджет, стратегию и допустимую стоимость заказа.

Товарный фид
Передаем в рекламную систему названия, цены, изображения, характеристики и наличие товаров. Следим, чтобы информация в объявлениях соответствовала данным на сайте.

Коммерческие запросы
Собираем семантику по категориям, брендам, моделям и характеристикам товаров. Исключаем информационные и нерелевантные запросы, которые расходуют бюджет без продаж.

Разные форматы рекламы
Используем поисковые, товарные, графические и комбинированные объявления, рекламу страниц каталога, ретаргетинг и кампании в рекламных сетях.

Возврат покупателей
Показываем рекламу пользователям, которые просматривали товары, добавляли их в корзину или начали оформление заказа, но не завершили покупку.

Учет выручки
Настраиваем электронную коммерцию и передаем стоимость заказов. Это позволяет оценивать не только количество конверсий, но и CPO, ДРР, ROAS и прибыль.

Актуальность предложений
Контролируем цены, остатки, ссылки и доступность карточек. Исключаем из рекламы отсутствующие товары и позиции, которые невыгодно продвигать.

Оптимизация магазина
Анализируем карточки товаров, категории, фильтры, корзину и оформление заказа. Передаем рекомендации по повышению конверсии рекламного трафика.

Контекстная реклама — это формат продвижения, при котором объявления показываются пользователям с учетом их поисковых запросов, интересов и поведения в интернете.

Для интернет-магазинов используем текстовые, графические, товарные и комбинированные объявления. Реклама может вести на карточку конкретного товара, категорию, подборку или другую страницу каталога. Для продвижения в России используем инструменты Яндекс Директа. Для зарубежных рынков также можем работать с Google Ads при наличии технической и юридической возможности запуска.

Основная задача PPC-продвижения интернет-магазина — увеличение количества рентабельных продаж.

С помощью контекстной рекламы мы:

— привлекаем покупателей по коммерческим запросам;
— продвигаем товарные категории, бренды и отдельные модели;
— увеличиваем количество заказов и выручку;
— возвращаем пользователей с незавершенными покупками;
— поддерживаем сезонные акции и распродажи;
— выводим на рынок новые товары;
— перераспределяем бюджет в пользу прибыльных направлений.

Ключевыми показателями для интернет-магазина считаем стоимость заказа, выручку, средний чек, ДРР, ROMI, количество оплаченных покупок и прибыль.

Проводим аудит действующих кампаний и разрабатываем систему продвижения интернет-магазина с учетом ассортимента, спроса и бизнес-показателей.

Для работы используем:

— поисковые кампании;
— товарные кампании;
— Единую перфоманс-кампанию;
— рекламу страниц каталога;
— ретаргетинг;
— рекламу в РСЯ;
— георекламу;
— промостраницы;
— сегменты Яндекс Аудиторий;
— автоматические стратегии по заказам, выручке, ДРР и прибыли.

Также настраиваем товарный фид, электронную коммерцию, передачу выручки, коллтрекинг и сквозную аналитику. Набор инструментов определяем после анализа ассортимента, географии продаж, маржинальности и рекламного бюджета.

Контекстная реклама подходит интернет-магазину, если товары ищут в интернете, сайт готов принимать заказы, а маржинальность позволяет оплачивать привлечение покупателей.

До запуска рассчитываем:

— средний чек;
— валовую маржу;
— допустимую стоимость заказа;
— целевую долю рекламных расходов;
— процент отмен и возвратов;
— расходы на доставку, упаковку и оплату;
— плановую выручку и прибыль.

Сравниваем прогнозируемые расходы с доходом от продаж. Если допустимая стоимость привлечения покупателя соответствует ситуации в рекламном аукционе, контекстная реклама может стать рентабельным каналом продаж.

Для интернет-магазинов с повторными покупками также учитываем LTV клиента. В этом случае первая продажа может приносить небольшую прибыль, а основной доход формируется за счет следующих заказов.

Стоимость зависит не от количества созданных объявлений, а от объема работ, необходимых для управления продажами интернет-магазина.

Мы работаем не только с рекламным кабинетом. В услугу входят:

— анализ ассортимента и маржинальности;
— работа с товарным фидом;
— настройка и проверка электронной коммерции;
— сегментация товаров и категорий;
— контроль поисковых запросов;
— управление ставками и бюджетом;
— анализ оплаченных и отмененных заказов;
— тестирование креативов;
— рекомендации по карточкам товаров и корзине;
— отчетность по продажам, выручке и ДРР.

Специалист с низкой стоимостью может ограничиться запуском кампаний и базовой корректировкой ставок. Мы выстраиваем систему, в которой реклама связана с ассортиментом, аналитикой и финансовыми показателями интернет-магазина.

Специалисты рекламных систем помогают подключить инструменты своей платформы, но не управляют экономикой интернет-магазина как независимая команда.

Их рекомендации направлены на использование возможностей рекламной системы и увеличение объема размещения. При этом они не отвечают за маржинальность товаров, возвраты, работу отдела продаж, остатки на складе и итоговую прибыль бизнеса.

Мы рассматриваем рекламу как часть общей системы продаж. Анализируем не только клики и конверсии, но и:

— подтвержденные заказы;
— оплату;
— выкуп;
— возвраты;
— средний чек;
— маржинальность;
— ДРР;
— прибыль по категориям и товарам.

Во время работы сохраняем целостное управление проектом: специалист по рекламе, аналитик, дизайнер и проектный менеджер работают в рамках одной стратегии и учитывают текущие задачи интернет-магазина.

Сначала проводим аудит текущего рекламного кабинета, аналитики, товарного фида и структуры кампаний. Если настройки актуальны и соответствуют задачам интернет-магазина, используем их в дальнейшей работе.

Полная переработка требуется, когда:

— кампании давно не обновлялись;
— изменилась структура Яндекс Директа;
— ассортимент и цены стали другими;
— нет корректной электронной коммерции;
— не передается выручка;
— изменились регионы продаж;
— накопились нерелевантные запросы;
— кампании объединяют товары с разной маржинальностью;
— стратегии обучены на неактуальных целях.

Если с момента активного ведения прошло более шести месяцев, старые настройки используем как источник статистики, но не считаем готовой системой продвижения. Итоговый объем работ определяем после аудита.

Выстраиваем контекстную рекламу как управляемый канал продаж, а не как набор объявлений и ставок.

В работе придерживаемся следующих принципов:

— определяем измеримые KPI до запуска;
— связываем рекламу с выручкой и прибылью;
— сегментируем ассортимент по бизнес-показателям;
— тестируем новые форматы и стратегии;
— анализируем подтвержденные и оплаченные заказы;
— предоставляем регулярную отчетность;
— формируем предложения по развитию сайта, аналитики и CRM;
— поддерживаем постоянную связь с заказчиком.

Для каждого проекта составляем план работ и корректируем его на основании данных. Решения принимаем не по общим рекомендациям рекламной системы, а по фактическим результатам интернет-магазина.

Подключаем электронную коммерцию или сквозную аналитику и связываем рекламные расходы с заказами, выручкой и прибылью.

Для оценки результата используем:

— количество заказов;
— стоимость заказа;
— выручку;
— средний чек;
— долю рекламных расходов;
— ROAS;
— ROMI;
— прибыль;
— стоимость нового покупателя;
— процент подтверждения и выкупа;
— возвраты и отмены.

Если заказ оформляется через сайт, передаем его стоимость и состав через электронную коммерцию. Если покупатели обращаются по телефону, в чатах или мессенджерах, подключаем коллтрекинг и CRM.

Так мы видим не только количество обращений, но и финансовый результат каждой кампании, категории и товарного сегмента.

Предоставляем отчеты по показателям, которые отражают не только работу рекламного кабинета, но и результат для интернет-магазина.

В отчет включаем:

— расходы;
— количество показов и кликов;
— CTR и среднюю стоимость перехода;
— количество добавлений в корзину;
— оформленные и оплаченные заказы;
— стоимость заказа;
— выручку;
— средний чек;
— ДРР;
— ROAS;
— динамику по категориям и товарам;
— выполненные работы;
— план оптимизации на следующий период.

При наличии данных из CRM добавляем информацию о подтвержденных заказах, отменах, выкупе, возвратах и прибыли. Состав показателей согласовываем с заказчиком и адаптируем под экономику проекта.

После запуска рекламные кампании требуют постоянного управления. Без регулярной работы бюджет начинает расходоваться на нецелевые запросы, товары без наличия, нерентабельные категории и аудитории с низкой вероятностью покупки.

В рамках ведения мы:

— анализируем поисковые запросы;
— добавляем минус-слова;
— контролируем цены и остатки в фиде;
— перераспределяем бюджет;
— корректируем стратегии;
— тестируем объявления и изображения;
— анализируем товары и категории;
— проверяем качество заказов;
— следим за обучением автоматических стратегий;
— запускаем сезонные и акционные кампании;
— формируем рекомендации по сайту.

Цель ведения — увеличивать количество рентабельных продаж, снижать долю нецелевых расходов и адаптировать продвижение к изменениям спроса, аукциона и ассортимента.

Создание рекламных креативов входит в стоимость настройки и ведения контекстной рекламы.

Готовим:

— изображения для РСЯ;
— графические объявления;
— баннеры для акций и сезонных предложений;
— варианты заголовков и текстов;
— комбинации элементов для автоматических кампаний;
— креативы под отдельные категории и товарные сегменты.

Количество и формат материалов определяем исходя из структуры рекламных кампаний. При работе с большим ассортиментом используем сочетание дизайнерских креативов и автоматических товарных объявлений, которые формируются на основе фида.