8 (800) 222-52-03
sales@marketolog.sale
sales@marketolog.sale
Дата публикации
22 октября 2026
Время прочтения
25 минут
Что такое B2B-продажи и как работать с корпоративными клиентами
о статье
За запросом «Пришлите цену» в B2B могут стоять разные ситуации: готовая закупка, подготовка бюджета на следующий год или поиск замены действующему поставщику. Иногда сотруднику нужно собрать предложения для сравнения. Иногда производство уже остановилось и решение требуется срочно. Одинаковое коммерческое предложение в этих случаях вряд ли поможет продвинуть разговор.
Чтобы получить заказ, поставщику нужно понять задачу компании, разобраться в требованиях и выяснить, как принимается решение. Покупателю предстоит оценить расходы, убедить коллег, согласовать условия и подготовиться к использованию продукта. Работа продавца связана с каждым из этих шагов.
Мы рассматриваем привлечение клиентов вместе с тем, что происходит после обращения. Поэтому в статье разберём весь процесс: выбор целевых компаний, каналы продаж B2B, квалификацию, подготовку предложения, переговоры и повторные заказы. На примерах и расчётах покажем, какие данные помогают находить потери и оценивать доходность сделок.
А если хотите узнать хотите узнать больше инсайдов — смотрите запись конференции «Хардкорный В2В»!
Содержание
— Кто принимает решение о покупке в B2B?
— Какие каналы продаж B2B использовать для привлечения клиентов?
— Как подготовить сайт к B2B-продажам?
— Как квалифицировать обращение и выбрать следующий шаг?
— Как построить воронку B2B-продаж без зависших сделок?
— Как работать с заказчиком, который пока не готов купить?
— Как развивать повторные продажи и отношения с ключевыми клиентами?
— Какие технологии продаж B2B нужны команде?
— Какие показатели помогают управлять продажами в B2B?
— Как найти причину, по которой B2B-продажи не растут?
— С чего начать построение системы B2B-продаж?
—Что помогает выстроить управляемые B2B-продажи?
Что такое B2B-продажи простыми словами?
B2B-продажи — это продажа товаров и услуг компаниям и предпринимателям для решения их рабочих задач
Покупатель использует приобретение в деятельности бизнеса: производит продукцию, обслуживает клиентов, организует работу сотрудников или перепродаёт товар.
B2B расшифровывается как business-to-business — «бизнес для бизнеса». Написания «Б2Б-продажи» и «би-ту-би» обозначают ту же модель взаимодействия.
Производитель упаковки продаёт коробки интернет-магазину. Разработчик внедряет учётную систему на заводе. Агентство привлекает обращения для поставщика промышленного оборудования. Во всех трёх случаях заказ нужен для работы бизнеса.
Один продукт может продаваться в разных сегментах. Ноутбук для личного использования относится к B2C. Поставка ноутбуков для сотрудников компании — к B2B. Для поставщика меняются требования к предложению, оформлению заказа, оплате, обслуживанию и возможному развитию клиента.
Основные показатели выборки:
Продажи в сфере B2B: что это меняет в работе с клиентом
Корпоративный заказчик оценивает покупку через рабочую задачу. Ему нужно увеличить выпуск продукции, обеспечить бесперебойные поставки, сократить ручные операции, выполнить требования своего клиента или решить другую конкретную проблему.
На выбор влияют:
- Цена,
- Характеристики,
- Сроки,
- Совместимость,
- Условия обслуживания,
- Риски внедрения.
Низкая стоимость закупки может потерять привлекательность, если потребуются дополнительные сотрудники, дорогие расходные материалы или длительная остановка производства.
Сложность зависит от продукта и ситуации. Повторный заказ стандартной упаковки может занимать несколько минут. Покупка производственной линии потребует технического согласования, расчётов и участия нескольких подразделений. Длинный цикл и высокий чек встречаются в B2B, но не определяют каждую сделку.
Что значит «B2B-продажи» в описании работы менеджера
В обязанности менеджера могут входить:
- Поиск компаний,
- Переговоры,
- Подготовка предложения,
- Координация специалистов,
- Сопровождение закупки,
- Развитие действующих клиентов.
Конкретный набор зависит от устройства отдела.
В небольшой компании один сотрудник ведёт заказ от первого контакта до повторной покупки. В сложных проектах работу делят: один специалист находит потенциальных клиентов, другой проводит диагностику, инженер проверяет применимость решения, аккаунт-менеджер сопровождает действующего заказчика.
Поэтому основы работы определяются продуктом и способом его продажи. С этого начинается выбор модели.
Какую модель продаж B2B выбрать для своего продукта?
Модель продаж B2B определяет, кто взаимодействует с заказчиком, как оформляется покупка и какие участники нужны для выполнения заказа. Выбор зависит от сложности продукта, требований к обслуживанию, географии и экономики сделки.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Модель
Когда подходит
Что потребуется
Что проверить заранее
Прямые продажи
Нужны диагностика, подбор решения, переговоры
Менеджеры, техническая поддержка, материалы для согласования
Покрывает ли доход от сделки стоимость работы команды
Продажи через партнёров
Нужны местное присутствие, монтаж, сервис или доступ к клиентской базе
Правила работы с дилерами, обучение, обмен данными
Кто отвечает за клиента, качество обслуживания и повторные заказы
Самостоятельный заказ
Продукт стандартизирован, условия понятны покупателю
Каталог, цены или правила расчёта, личный кабинет, оформление заказа
Может ли клиент купить без обязательного участия менеджера
Смешанная модель
Есть разные продукты, сегменты и сценарии закупки
Разделение обращений и ответственности
Не конкурируют ли собственный отдел и партнёры за одних заказчиков
Выбирать одну модель для всего бизнеса необязательно. Производитель может продавать крупные проекты напрямую, передавать региональные поставки дилерам и принимать повторные заказы через личный кабинет.
Такое сочетание требует правил. Если клиент пришёл через партнёра, нужно заранее определить, кто готовит предложение, получает оплату и отвечает за поддержку. Иначе конфликт возникает уже после появления заинтересованного покупателя.
Отдельно стоит учитывать характер выручки. Проектные продажи, регулярные поставки и подписка описывают периодичность отношений с клиентом. Они могут сочетаться с разными моделями: например, регулярные поставки можно организовать напрямую или через дистрибьютора.
Для проектного бизнеса особенно важна стоимость подготовки сделки. Если инженеры тратят несколько дней на расчёт каждого небольшого запроса, часть потенциальных заказов может оказаться экономически непривлекательной ещё до заключения договора. Решением становится платное проектирование, стандартная комплектация, минимальный объём заказа или передача подходящих запросов партнёру.
После выбора модели нужно определить, какие компании смогут получить пользу от продукта и принести поставщику приемлемый доход.
Как определить целевых клиентов до запуска привлечения?
Целевой клиент — компания с подходящей задачей, условиями работы и экономикой сотрудничества. Отрасли и размера бизнеса недостаточно: два предприятия с одинаковой численностью могут предъявлять совершенно разные требования к поставщику.
Портрет целевого клиента часто называют ICP — ideal customer profile. Он помогает выбирать компании для привлечения и оценивать поступающие обращения.
Какие признаки включить в портрет клиента
Начать стоит с задачи, которую решает продукт. Для поставщика оборудования это может быть увеличение производительности, замена изношенной техники или запуск нового производства. Для маркетингового агентства — привлечение спроса в определённом сегменте при наличии ресурсов для обработки обращений.
Затем нужно описать условия, при которых решение применимо:
- отрасль и особенности деятельности;
- географию поставок и обслуживания;
- необходимый объём закупки;
- технические требования и ограничения;
- порядок принятия решений;
- допустимые сроки запуска;
- условия оплаты;
- ресурсы клиента для внедрения и дальнейшего использования.
Полезно определить и признаки неподходящих компаний. Например, предприятие находится вне зоны обслуживания, требует недоступную сертификацию или закупает объём ниже экономически оправданного минимума.
Такие ограничения помогают раньше завершать бесперспективные переговоры. Менеджеру проще объяснить причину отказа и, если возможно, предложить другой вариант.
Как проверить привлекательность сегмента
Портрет клиента нужно сопоставить с реальными сделками. Стоит изучить, кто покупает повторно, какие заказы проходят без постоянных переделок, где чаще возникают просрочки и сколько ресурсов требует обслуживание.
Крупная выручка ещё не делает клиента выгодным. Срочные поставки небольшими партиями, нестандартные документы, частые изменения требований и длительные согласования могут заметно увеличивать затраты.
Для сравнения сегментов полезно оценивать:
- доход от типичного заказа;
- затраты на получение клиента;
- длительность сделки;
- вероятность и частоту повторных покупок;
- трудоёмкость исполнения;
- финансовые и операционные ограничения.
На этой основе можно выбрать сегменты для активного привлечения и отдельно определить условия работы с остальными компаниями. Внутри каждого сегмента потребуется разобраться, кто участвует в закупке и какую задачу решает.
Какую модель продаж B2B выбрать для своего продукта?
В корпоративной закупке могут участвовать сотрудники с разными интересами и полномочиями. Один человек инициирует поиск, другой проверяет характеристики, третий согласует расходы.
Количество участников зависит от масштаба и сложности покупки. В небольшой компании несколько ролей может совмещать собственник. В крупной организации их распределяют между подразделениями.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Роль в закупке
Что оценивает
Какие материалы помогают
Инициатор
Решает ли покупка существующую проблему
Описание задачи, сценарий применения, ожидаемые изменения
Экономический участник
Обоснованность расходов и условий
Расчёт затрат, эффект, варианты комплектации, порядок оплаты
Технический специалист
Совместимость, характеристики, ограничения
Спецификации, документация, результаты испытаний
Закупщик
Сопоставимость предложений и выполнение процедуры
Структурированное КП, сроки, условия поставки, комплект документов
Будущий пользователь
Удобство работы и влияние на ежедневные операции
Демонстрация, обучение, описание поддержки
Юрист, финансист, служба безопасности
Договорные, платёжные и организационные риски
Условия договора, сведения о поставщике, порядок доступа к данным
Таблица описывает роли, которые нужно учитывать в предложении. Должность сама по себе не показывает, какое влияние человек имеет на решение. Руководитель отдела может инициировать закупку без права утверждать бюджет. Специалист способен остановить согласование, если обнаружит техническое несоответствие.
Менеджеру полезно выяснить, кто будет пользоваться продуктом, кто проверяет решение, кто согласует расходы и какие этапы проходит закупка. Эти вопросы лучше связывать с подготовкой предложения: «Какие материалы понадобятся технической службе?» звучит предметнее, чем попытка сразу получить контакт генерального директора.
Как помогать человеку, который защищает предложение внутри компании
Контактное лицо часто становится внутренним проводником сделки. Ему предстоит объяснить коллегам, зачем нужна покупка, почему выбран этот вариант и какие ресурсы потребуются после подписания договора.
Для такой работы недостаточно презентации с преимуществами поставщика. Нужны материалы, которые можно использовать на внутреннем обсуждении:
- описание проблемы и последствий её сохранения;
- предложенный способ решения;
- расчёт затрат с понятными допущениями;
- требования к участию сотрудников заказчика;
- сроки и ограничения;
- ответы на вероятные вопросы согласующих подразделений.
Поставщик помогает человеку подготовить аргументы и собрать недостающие данные. Обещания, которые невозможно подтвердить, усложняют ему работу.
Разницу между участниками покупки и их критериями Артём Маркелов разбирает в выступлении «Как построить систему привлечения B2B-лидов: от позиционирования до конверсии».
Этот подход полезен и при подготовке рекламы: сообщение должно быть понятно человеку, который первым столкнётся с предложением.
Какие каналы продаж B2B использовать для привлечения клиентов?
Каналы нужно выбирать по тому, как целевые компании находят поставщиков и в какой момент возникает потребность. Для сформированного спроса подходят одни способы привлечения, для выхода на конкретные организации и подготовки будущей покупки — другие.
В разговоре о каналах часто смешивают разные понятия. Дилерская сеть относится к модели сбыта. SEO и контекстная реклама приводят аудиторию. Телефон и почта служат средствами общения. CRM хранит данные о работе с клиентом. Эти инструменты выполняют разные задачи и не заменяют друг друга.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Канал привлечения
Когда полезен
Что подготовить
По чему оценивать
SEO
Клиенты ищут продукт, поставщика или способ решения задачи
Страницы услуг и товаров, техническую информацию, экспертные материалы
Квалифицированные обращения и сделки из поиска
Контекстная реклама
Есть поисковый спрос и понятное предложение
Семантику, посадочные страницы, обработку обращений
Стоимость подходящего лида и клиента
Адресный поиск компаний
Целевых заказчиков можно перечислить и изучить
Список компаний, основания для контакта, подходящие материалы
Содержательные переговоры и подтверждённые возможности
Партнёры
Другие участники рынка работают с той же аудиторией
Условия передачи обращений и распределения ответственности
Доход от партнёрских клиентов с учётом вознаграждения
Выставки и деловые мероприятия
Важно показать продукт и встретиться с участниками закупки
Сценарий разговора, квалификацию, действия после встречи
Подходящие контакты и последующие сделки
Статьи, подкасты, вебинары
Клиенту нужно разобраться в задаче и вариантах решения
Темы, доказательства, материалы для следующего шага
Развитие интереса, обращения, участие в пути к покупке
Закупочные площадки
Заказчики размещают подходящие процедуры
Документы, расчёт экономики, ресурсы для участия
Выигранные и исполненные заказы с приемлемой доходностью
Рекомендации
Есть довольные клиенты и партнёрские связи
Понятное описание подходящего заказчика
Качество рекомендаций и полученные заказы
Подключать все каналы одновременно необязательно. Сначала стоит проверить, где находится доступный спрос и способен ли бизнес его обработать.
Стоимость канала включает работу людей. Подготовка выступления, участие в выставке и адресный поиск компаний требуют времени сотрудников, даже если расходы на размещение невелики. Сравнивать такие каналы только по рекламному бюджету некорректно.
Как работать со сформированным спросом
Часть покупателей уже знает название продукта, характеристики или требования к поставщику. Такие запросы удобно распределять по коммерческим страницам: категориям, услугам, моделям оборудования, отраслям применения.
Другая часть аудитории описывает проблему. Компания может искать способы снизить брак, ускорить обработку заказов или наладить учёт. Для неё нужны материалы, которые объясняют причины, ограничения и варианты решения.
Эти посетители находятся на разных этапах. Требование сразу запросить коммерческое предложение подходит не каждому. В статье можно предложить расчёт, инструкцию или разбор применимости решения. На странице конкретного оборудования уместны цена, комплектация, сроки поставки и консультация инженера.
В нашем материале о SEO-стратегии продвижения B2B-сайтов разобрана работа с поисковым спросом и содержанием страниц. Для продаж это означает возможность встретить заказчика на разных этапах выбора.
Когда полезны адресные продажи и ABM
Адресный поиск подходит, когда потенциальных заказчиков относительно немного и каждый заслуживает отдельного изучения. Команда определяет компании, проверяет соответствие продукту, находит участников закупки и готовит основания для контакта.
ABM — account-based marketing — предполагает согласованную работу маркетинга и продаж с выбранными компаниями. Для них подбирают содержание и точки контакта с учётом задач бизнеса и ролей сотрудников.
Начинать стоит с проверяемой гипотезы: почему именно этой компании может понадобиться решение. Например, она расширяет производство, открывает новые подразделения или использует оборудование, для которого поставщик предлагает совместимые компоненты.
Персонализация не заканчивается подстановкой имени в письмо. Она проявляется в содержании: подходящем примере, точном вопросе, понимании ограничений и обоснованном следующем шаге.
Как получать результат от контента, мероприятий и партнёров
Статья или выступление могут сформировать интерес задолго до появления закупки. Поэтому после контакта нужно понимать, что именно произошло: человек изучает тему, проверяет вариант для будущего проекта или уже ищет исполнителя.
Для мероприятия полезно заранее определить, какие сведения стоит получить в разговоре и кто продолжит работу. Собранная визитка без контекста мало помогает менеджеру через неделю.
В партнёрском канале нужны правила передачи обращения: какая информация обязательна, кто связывается с клиентом, как фиксируется результат и когда выплачивается вознаграждение. Это позволяет увидеть, какие партнёры приводят подходящие компании.
У значительной части каналов есть общая точка проверки поставщика — сайт. Его содержание должно поддерживать обещание, с которым пришёл посетитель.
Как подготовить сайт к B2B-продажам?
Сайт должен помогать заказчику оценить применимость продукта, надёжность поставщика и условия следующего шага. Для этого нужны конкретные сведения о решении и работе с клиентом.
Дизайн и удобная навигация влияют на доступность информации. Содержание определяет, сможет ли посетитель принять решение о продолжении разговора.
Какие вопросы должна закрывать страница
На коммерческой странице стоит объяснить:
- для каких задач подходит продукт;
- какие характеристики и ограничения нужно учитывать;
- что входит в поставку или услугу;
- от чего зависит стоимость;
- какие данные нужны для расчёта;
- как проходят запуск, доставка или внедрение;
- кто отвечает за обслуживание;
- чем подтверждаются заявленные возможности.
Для оборудования важны спецификации, совместимость, комплектация и условия эксплуатации. Для услуги — состав работ, необходимые данные, порядок взаимодействия и границы ответственности.
Кейс помогает, если читатель понимает исходную задачу, выполненные действия и условия результата. Цифра роста без описания контекста даёт мало оснований для сравнения со своей ситуацией.
Сложные условия не стоит прятать до переговоров. Если услуга доступна только при определённом объёме или продукт требует подготовки площадки, это лучше обозначить заранее.
Как выбрать подходящее действие для посетителя
Следующий шаг должен соответствовать готовности покупателя. Для стандартного товара это может быть оформление заказа. Для сложного решения — проверка технического задания, подбор комплектации или обсуждение задачи.
Название формы задаёт ожидание. Если обещан расчёт стоимости, менеджеру нужны данные для расчёта. Если предлагается консультация инженера, первый разговор должен помогать разобраться в технической задаче.
Количество полей зависит от назначения формы. Избыточный запрос информации способен остановить обращение. Слишком короткая форма может создавать дополнительную переписку и мешать подготовить содержательный ответ.
После отправки посетителю нужно сообщить, что произойдёт дальше: кто свяжется, какие материалы понадобятся и как продолжить разговор. Ошибка отправки или отсутствие подтверждения обрывают работу ещё до участия отдела продаж.
Как использовать лид-магниты
Чек-лист, шаблон технического задания, калькулятор или инструкция помогают человеку подготовиться к выбору. Такой материал полезен, когда решает отдельную задачу и связан с продуктом компании.
Скачивание документа показывает интерес к теме. Готовность обсуждать покупку нужно выяснять отдельно. Если каждую загрузку отправлять менеджеру как заявку на коммерческое предложение, ожидания сторон могут разойтись.
Поэтому обращения с разных форм следует различать. Запрос цены, регистрация на вебинар и получение инструкции требуют разных первых действий. Это становится основой квалификации.
Как квалифицировать обращение и выбрать следующий шаг?
Квалификация помогает понять, подходит ли компания поставщику, какую задачу она решает и есть ли основания начинать работу над сделкой. Результатом должен стать обоснованный следующий шаг.
На первом контакте необязательно собирать все сведения о будущей закупке. Достаточно получить данные, которые позволяют выбрать действие: продолжить диагностику, подключить специалиста, отправить материал или объяснить ограничение.
Как договориться о качестве лида
Маркетингу и продажам нужны общие критерии. Формулировка «нормальная компания с деньгами» не помогает оценивать обращения.
Для конкретного продукта критериями могут быть подходящая география, минимальный объём заказа, совместимые технические требования и задача, которую поставщик способен решить.
Стоит разделять несколько состояний:
- обращение получено, информация ещё не проверена;
- с человеком удалось связаться;
- компания соответствует целевому профилю;
- задача подтверждена;
- покупка обсуждается в определённые сроки.
Отсутствие ответа на первый звонок не доказывает, что обращение нецелевое. Для таких случаев нужна отдельная причина и понятный порядок повторных попыток.
Как применять BANT без жёсткого отсева
BANT — набор вопросов о бюджете, полномочиях, потребности и сроках. Он помогает проверить коммерческие условия, если использовать его как ориентир для разговора.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Область
Что выяснить
Как использовать ответ
Бюджет
Выделены ли средства, какой порядок их согласования
Понять, нужен ли расчёт для защиты бюджета
Полномочия
Кто участвует в выборе и утверждает расходы
Подготовить материалы для нужных участников
Потребность
Какую задачу решают и что происходит сейчас
Проверить применимость продукта
Сроки
К какому событию требуется решение
Согласовать последовательность действий
Отсутствие утверждённого бюджета не всегда означает отсутствие перспективы. В сложной закупке заказчик может сначала изучать варианты и готовить экономическое обоснование.
Контактное лицо без права подписи тоже может быть полезным участником. Оно знает задачу, собирает сведения и помогает организовать внутреннее обсуждение. Важно понять его роль и ограничения.
При отсутствии потребности или применимости продукта продолжать дорогую подготовку предложения обычно нет оснований. Это стоит объяснить до подключения инженеров и расчётчиков.
Как разделять потенциал компании и готовность покупки
Соответствие целевому профилю и близость сделки — разные признаки. Подходящей компании продукт может понадобиться через полгода. Срочный запрос может поступить от организации, с которой невозможно работать на приемлемых условиях.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Соответствие компании
Готовность к покупке
Следующее действие
Подходит
Есть задача и сроки
Диагностика, согласование требований, подготовка решения
Подходит
Покупка отложена
Полезные материалы и согласованный повод для возвращения
Не подходит
Требуется срочно
Проверка возможных условий, объяснение ограничений
Не подходит
Конкретной задачи нет
Завершение активной работы без затрат на сложное предложение
Такое разделение помогает распределять время команды. Перспективный заказчик остаётся в работе без искусственного завышения ближайшего прогноза. Срочность запроса сама по себе не становится причиной принимать невыгодные обязательства.
После квалификации обращение либо переходит в активную сделку, либо получает другой понятный маршрут. Эти маршруты нужно отразить в воронке.
Как построить воронку B2B-продаж без зависших сделок?
Этапы воронки должны показывать, что подтверждено со стороны покупателя и какое препятствие остаётся до заказа. Действия менеджера полезно фиксировать отдельно.
Отправленное письмо или проведённая презентация ещё не означают, что клиент приблизился к покупке. Продвижение становится заметным, когда согласованы задача, требования, условия или следующий совместный шаг.
Общую логику можно представить так:
Схема разделяет активную закупку и отложенный интерес. Это помогает не держать в одном прогнозе компании с подтверждённым проектом и контакты, которые пока изучают тему.
Для каждого этапа стоит определить наблюдаемый результат.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Этап
Что подтверждает переход
Чего недостаточно
Квалификация
Компания подходит, задача понятна
Получен телефон
Диагностика
Собраны требования и критерии выбора
Проведён звонок без итогов
Подготовка решения
Заказчик подтвердил исходные данные
Поставщик самостоятельно заполнил бриф
Обсуждение предложения
Получена содержательная обратная связь
КП отправлено по почте
Согласование
Понятны оставшиеся вопросы, участники и сроки
Менеджер считает сделку перспективной
Оформление
Выполнены согласованные условия заказа
Есть устное намерение вернуться позже
Эти критерии нужно адаптировать к продукту. У стандартной поставки может быть меньше этапов. Проектное внедрение потребует технической проверки или пилота.
Увеличивать число статусов ради подробности не стоит. Каждый этап должен помогать управлять работой: показывать препятствие, ответственного и действие, которое способно продвинуть сделку.
Что должно быть в карточке активной сделки
Для управления сделкой нужны задача клиента, участники закупки, подтверждённые требования, сумма или диапазон, сроки, препятствия и история договорённостей
Отдельно стоит фиксировать следующий шаг:
- что должно произойти;
- кто участвует;
- когда ожидается результат;
- что потребуется для подготовки.
«Позвонить в пятницу» — задача менеджера. «В пятницу обсудить с техническим специалистом замечания к комплектации» — содержательный шаг сделки, если участие клиента согласовано.
Разница влияет на прогноз. Внутреннее напоминание не подтверждает намерения покупателя.
Как фиксировать проигрыш
Причина «дорого» слишком широка. За ней могут скрываться отсутствие бюджета, несопоставимые комплектации, более дешёвый конкурент, непонятная ценность или отмена проекта.
Менеджеру стоит по возможности уточнить, с чем сравнивали предложение и какое решение приняли. Если подтверждения нет, это нужно сохранить как неизвестную причину, не превращая предположение в факт.
Повторяющиеся причины потерь показывают, что нужно менять: продукт, сегмент, предложение, условия или работу на конкретном этапе. Техники переговоров полезны, когда понятно, какую задачу они должны решить.
Какие методы и техники продаж для B2B использовать на разных этапах?
Методы и техники продаж для B2B помогают исследовать задачу, объяснить применимость решения и согласовать покупку. Выбирать их стоит по содержанию разговора и готовности клиента.
Один сценарий не подходит для всех встреч. Первое обсуждение задачи, демонстрация продукта и переговоры об условиях требуют разных вопросов и материалов.
SPIN: как связать проблему с ценностью решения
SPIN включает четыре группы вопросов: о ситуации, проблеме, её последствиях и ценности решения
В условном примере поставщик обсуждает с производством замену упаковочного оборудования.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Группа вопросов
Что выяснить
Пример
Ситуационные
Как устроена работа сейчас
«На какой линии выполняется упаковка?»
Проблемные
Где возникают трудности
«На каких операциях чаще образуется очередь?»
О последствиях
Как проблема влияет на работу
«Что происходит с выпуском, когда упаковка задерживается?»
О ценности решения
Какие изменения будут полезны
«Как изменится планирование отгрузок, если задержки сократятся?»
Последовательность помогает связать характеристики продукта с задачей клиента. При этом разговор не должен превращаться в анкетирование. Часть сведений можно получить заранее, другие вопросы окажутся лишними после первого содержательного ответа.
Продавцу важно проверять последствия вместе с заказчиком. Нельзя самостоятельно назначить стоимость простоя и представить её как подтверждённую потерю предприятия.
Если клиент не видит проблемы или считает её несущественной, стоит разобраться в причинах. Возможно, продукт действительно не нужен в текущих условиях.
Консультационная продажа: как проверить применимость решения
Консультационный подход начинается с диагностики. Специалист выясняет, что происходит сейчас, какого результата ожидает клиент и какие ограничения нужно учитывать.
В маркетинге запрос «нужно больше заявок» может сопровождаться медленной обработкой обращений, недостатком производственных ресурсов или высокой долей неподходящих запросов. Увеличение трафика даст разный результат в каждой из этих ситуаций.
Поэтому до предложения полезно проверить данные и разделить проблемы. Если компания теряет обращения до первого содержательного разговора, потребуется изменить обработку. Если спрос приходит на услугу, которую бизнес почти не оказывает, нужно уточнить семантику и содержание страниц.
Техники продаж в B2B работают лучше, когда помогают поставить точный диагноз. Уверенная презентация не компенсирует ошибку в понимании задачи.
Экономическое обоснование: как сравнивать предложения
Цена покупки отражает только часть расходов. Для оборудования, программного обеспечения и других решений полезно сравнивать стоимость владения за одинаковый период.
В расчёт включают применимые статьи. Для программного продукта это могут быть лицензии, интеграции, обучение и сопровождение. Для оборудования — доставка, подготовка площадки, расходные материалы, ремонт и утилизация.
Чтобы сравнение имело смысл, нужны одинаковые условия: срок использования, нагрузка, объём результата и состав затрат. Расходы нельзя учитывать дважды. Например, обслуживание, уже включённое в договор, не следует повторно добавлять отдельной строкой.
Оценки простоев или экономии рабочего времени нужно подтверждать исходными данными и допущениями. При длительном горизонте и значительных платежах может понадобиться учитывать стоимость денег во времени.
Стоимость владения показывает расходы. Для расчёта отдачи от вложений дополнительно потребуются доходы или подтверждённая экономия.
Демонстрация и пилот: как проверять решение до полной покупки
Демонстрация должна показывать работу продукта в ситуации, близкой к задаче заказчика. Перечень функций без связи с процессом клиента редко помогает оценить применимость.
Для пилота заранее согласуют исходные условия, участников, срок, критерии успеха и решение по итогам. Нужно определить, какие данные собираются и кто подтверждает результат.
Без этого успешный тест может закончиться фразой «интересно, вернёмся позже». Покупателю и поставщику останется непонятно, что именно проверили и какие вопросы ещё мешают закупке.
Результаты диагностики, расчётов и испытаний должны попасть в коммерческое предложение. Так документ становится продолжением разговора.
Как подготовить коммерческое предложение для внутреннего согласования?
Коммерческое предложение должно объяснять задачу, выбранное решение, стоимость, условия и порядок запуска. Его содержание должно быть понятно участникам закупки, которые не присутствовали на встрече.
Универсальная презентация компании может дополнять КП. Основной документ стоит строить вокруг конкретного запроса.
Задача и исходные условия
В начале полезно зафиксировать, что требуется заказчику и на каких данных основано предложение. Это помогает проверить, одинаково ли стороны понимают задачу.
Для оборудования такими данными могут быть производительность, характеристики сырья, режим эксплуатации и ограничения площадки. Для маркетинговых услуг — география, продукты, целевые сегменты, состояние сайта и доступные данные о продажах.
Неизвестные параметры нужно обозначить как допущения. Иначе расчёт выглядит точным, хотя зависит от неподтверждённых условий.
Состав решения и границы ответственности
Заказчику должно быть понятно, что входит в цену и какие работы потребуются дополнительно. Стоит описать этапы, результаты, участие специалистов и необходимые действия со стороны клиента.
Например, внедрение системы может включать настройку и обучение, но требовать подготовки данных сотрудниками заказчика. Если эту зависимость не обсудить, сроки проекта начнут сдвигаться после подписания договора.
Границы ответственности помогают сопоставлять предложения. Два одинаковых по названию проекта могут включать разный объём интеграций, поддержки и документации.
Обоснование и доказательства
Характеристики решения нужно связать с требованиями. Если важна непрерывность работы, полезны сведения о резервировании, сервисе и сроках восстановления. Если заказчик сравнивает трудозатраты, нужны данные о процессе до и после внедрения.
Кейсы следует выбирать по сходству задачи. Известный логотип клиента сам по себе не подтверждает применимость продукта в другой отрасли.
Для прогнозируемого результата нужно указывать условия. Обещание без допущений может превратиться в ожидание, которое исполнитель не способен выполнить.
Стоимость, запуск и следующий шаг
В финансовой части полезно раскрыть состав цены, порядок оплаты, срок действия предложения и расходы, которые заказчику предстоит учитывать отдельно.
После этого — показать, как начинается работа: какие документы и данные нужны, кто участвует, какие решения требуется принять.
КП лучше сопровождать обсуждением. Цель встречи — получить обратную связь, проверить понимание и разобрать вопросы. Если документ просто отправлен, поставщик не знает, что именно мешает согласованию.
Как обсуждать возражения и сохранять маржу
Возражение показывает вопрос или ограничение, которое пока мешает покупке. Перед изменением цены нужно понять, что именно вызывает сомнение и можно ли решить проблему другими условиями.
Скидка без диагностики способна снизить доход и оставить причину отказа без изменений.
Как разобрать возражение по цене
Фраза «дорого» требует уточнения. Клиент может сравнивать предложение с бюджетом, предыдущей закупкой, конкурентом или ожидаемым эффектом.
Полезно выяснить:
- с каким вариантом сравнивается цена;
- одинаков ли состав поставки;
- какие расходы учитываются;
- есть ли ограничение бюджета;
- какой результат оправдал бы покупку.
Если предложения различаются, нужно привести их к сопоставимому составу. Если бюджет ограничен, можно обсудить комплектацию, этапность или срок запуска. Когда ожидаемый эффект невелик, покупка может оказаться преждевременной.
Что делать, если у клиента уже есть поставщик
Наличие действующего поставщика означает, что потребность уже закрывается определённым способом. Для смены нужны основания.
В разговоре стоит выяснить, какие критерии важны заказчику, как он оценивает текущую работу и рассматривает ли резервный вариант. Возможностью для сотрудничества может стать отдельная категория товара, новая площадка или задача, которую действующий партнёр не берёт.
Критика конкурента без фактов не помогает оценить предложение. Полезнее показать собственные условия и дать клиенту возможность проверить их на подходящем объёме.
Как скидка влияет на доход от заказа
Рассмотрим условный заказ стоимостью 1 000 000 рублей с переменными затратами 800 000 рублей. Все суммы приведены без НДС. Для примера считаем, что скидка не меняет переменные затраты.
листайте влево, чтобы увидеть полностью
Показатель
До скидки
После скидки 10%
Выручка
1 000 000 ₽
900 000 ₽
Переменные затраты
800 000 ₽
800 000 ₽
Маржинальный доход
200 000 ₽
100 000 ₽
Маржинальность
20%
Около 11,1%
Скидка в 10% уменьшила маржинальный доход на 50%. Для получения прежних 200 000 рублей потребуется два сопоставимых заказа при сохранении указанных затрат на каждый.
Из этого не следует, что чистая прибыль компании снизилась ровно наполовину. Для её расчёта нужны постоянные расходы, налоги и другие показатели. Пример показывает влияние скидки на вклад одного заказа в покрытие расходов и прибыль.
Какие уступки нужно считать вместе со скидкой
На экономику влияют бесплатная доставка, дополнительное обучение, отсрочка платежа, хранение товара и расширенный объём обслуживания. Их стоимость следует учитывать при согласовании условий.
Уступку можно связать с изменением параметров заказа: предоплатой, подтверждённым объёмом, стандартной комплектацией или удобным графиком поставки. Экономический эффект такого изменения нужно оценить до обещания.
Предполагаемые будущие закупки не равны обязательству клиента. Снижение цены под неопределённую перспективу может оставить поставщика с невыгодным первым заказом и отсутствием продолжения.
Иногда препятствие связано со временем. В таком случае требуется работа с отложенной потребностью.
Как работать с заказчиком, который пока не готов купить?
С подходящим заказчиком стоит согласовать причину и момент следующего контакта. Содержание общения должно помогать подготовке решения или учитывать событие, после которого покупка станет возможной.
Причины отсрочки нужно различать. Компания может ждать бюджет, запуск площадки, завершение действующего договора или результатов внутреннего проекта. Отмена задачи требует другого статуса.
Как выбирать содержание следующего контакта
Полезный материал связан с конкретным вопросом клиента. Техническому специалисту могут понадобиться характеристики и результаты испытаний. Руководителю — расчёт вариантов. Инициатору проекта — шаблон исходных данных для внутреннего согласования.
Повторное письмо с тем же предложением имеет смысл, если изменились условия или клиент просил вернуться к обсуждению. Контакт без нового содержания редко помогает продвинуть решение.
Повод для возвращения лучше привязать к событию: утверждению бюджета, получению технического задания, окончанию испытаний. Это точнее произвольного напоминания через месяц.
Для отдела продаж здесь важна сохранность контекста: следующий сотрудник должен понимать, что уже обсуждали и почему разговор остановился.
Когда стоит завершить активную работу
Если задача отменена, продукт не подходит или клиент выбрал другой вариант, сделку нужно закрыть с соответствующей причиной. Сохранение контакта в базе не требует держать его в активном прогнозе.
При длительном отсутствии ответа полезно определить разумный порядок попыток связи и критерий завершения. Менеджеру не стоит бесконечно переносить одну задачу, создавая видимость работы.
Состоявшаяся покупка тоже меняет маршрут клиента. После неё начинается исполнение обязательств и подготовка условий для повторного заказа.
Как развивать повторные продажи и отношения с ключевыми клиентами?
Повторные продажи зависят от выполнения обещаний, использования продукта и своевременного понимания новых потребностей. Работа с клиентом должна продолжаться после оформления заказа.
В момент передачи проекта исполнителям особенно важно сохранить требования, ограничения и договорённости. Потерянное условие может привести к конфликту, даже если продукт соответствует стандартной спецификации.
Как сопровождать клиента после покупки
Нужен понятный переход от продажи к исполнению: ответственный сотрудник, согласованный план, необходимые данные и порядок решения вопросов.
Для сложного продукта стоит проверить, началось ли использование и достигнуты ли промежуточные результаты. Если система внедрена, но сотрудники продолжают работать в старом процессе, формальное завершение проекта ещё не означает, что задача заказчика решена.
При регулярных поставках полезно знать цикл потребления, сроки пополнения и сезонность. Это позволяет обсуждать следующий заказ до возникновения срочной потребности.
Как выбирать предложения для развития
Дополнительное предложение должно опираться на фактическую задачу. Основанием может стать рост объёма, новая площадка, изменение требований или появление операции, которую клиент пока выполняет вручную.
Перед расширением стоит убедиться, что текущие обязательства выполнены. Продажа дополнительных услуг на фоне нерешённых проблем способна усилить недовольство.
Взаимодействие с заказчиком помогает улучшать продукт: выявлять типовые сложности, дополнять документацию, пересматривать обучение и сервис. Эти изменения снижают нагрузку при следующих продажах.
Как оценивать ключевых клиентов
Статус ключевого клиента стоит связывать с доходом, потенциалом развития и значением для бизнеса. Крупный оборот нужно рассматривать вместе со стоимостью обслуживания.
Полезно учитывать скидки, частоту срочных запросов, дебиторскую задолженность, нестандартные работы и занятость специалистов. На этой основе можно обсуждать минимальные партии, график поставок, оплату дополнительных услуг или изменение условий.
Для такой оценки данные о привлечении, сделках и исполнении должны быть связаны между собой.
Какие технологии продаж B2B нужны команде?
Технологии продаж B2B должны помогать сохранять данные, выполнять договорённости и видеть состояние работы с клиентом. Выбор системы имеет смысл после определения процессов и ответственности.
Автоматизация не устраняет неопределённость в критериях лида или этапах сделки. Она переносит существующую логику в инструмент.
Какие данные должна связывать CRM
В B2B полезно различать компанию, контактного человека и отдельную возможность продажи. У одного заказчика может быть несколько участников и проектов с разными сроками.
В карточках стоит сохранять источник обращения, задачу, продукт, участников, требования, документы, следующий шаг, результат и причину потери. Для действующего клиента — сведения о поставках, сопровождении и новых потребностях.
Интеграции с сайтом, почтой, телефонией и учётной системой уменьшают ручной перенос. До настройки нужно определить, какие данные передаются, где хранятся основные записи и как обрабатываются дубли.
Что стоит автоматизировать
Автоматизация подходит для повторяющихся действий с понятными правилами: назначения ответственного, напоминаний, подготовки документов, уведомлений и передачи заказа.
Клиентский кабинет может упростить повторные покупки, доступ к документам и проверку статуса. Польза зависит от того, насколько точно он соответствует привычному процессу заказчика.
Ошибки интерфейса способны вернуть нагрузку в отдел продаж. Если клиент не находит нужную позицию или не понимает статус заказа, ему приходится обращаться к менеджеру.
Где полезен ИИ
ИИ можно использовать для подготовки черновиков писем, структурирования заметок, поиска пропущенных вопросов и обработки расшифровок. Результат нужно проверять по исходным данным.
Особого внимания требуют цены, характеристики, условия, сроки и обещания клиенту. Ответственность за отправленное предложение остаётся у команды.
Пользу инструмента стоит оценивать по конкретной операции: сократилось ли время подготовки, уменьшилось ли число ошибок, стали ли полнее данные. Для управления всей системой нужны показатели, связанные с заказами и затратами.
Какие показатели помогают управлять продажами в B2B?
Показатели должны связывать привлечение, качество обращений, продвижение сделок и экономику заказов. Их нужно сравнивать в одинаковых границах: по сегментам, продуктам, периодам и типам клиентов.
Один дешёвый лид ничего не говорит о доходности канала. Низкая стоимость обращения может сочетаться с большим количеством неподходящих компаний или дорогой обработкой.
Показатель
Что показывает
Что важно для расчёта
CPL — стоимость лида
Затраты на получение обращения
Единое определение лида, отсутствие дублей
CPQL — стоимость квалифицированного лида
Затраты на подходящее обращение
Согласованные критерии квалификации
Конверсия между этапами
Долю переходов дальше
Одинаковые критерии и достаточное время наблюдения
CAC — стоимость привлечения клиента
Расходы на получение нового покупателя
Учёт согласованного состава маркетинговых и коммерческих затрат
Длительность сделки
Время от выбранной точки начала до результата
Единые даты начала и завершения
Маржинальный доход
Вклад заказов после переменных затрат
Полный и последовательный состав затрат
Повторные покупки
Развитие клиентской базы
Естественный цикл потребления продукта
Просроченная задолженность
Состояние оплаты выполненных обязательств
Сроки платежей и причины задержек
Каждый показатель отвечает на отдельный вопрос. Конверсия помогает найти этап потерь. Маржинальный доход показывает экономический результат заказов. Задолженность отражает, насколько согласованные продажи превратились в поступления денег.
Новые и повторные продажи полезно анализировать отдельно. У них различаются затраты, условия и исходная готовность клиента.
Как связать трафик, квалификацию и покупателей
Для условной группы посетителей можно построить расчёт последовательных переходов:
В формуле проценты записываются долями: 2% — это 0,02; 40% — это 0,40.
Предположим, сайт получил 10 000 посетителей. В обращения перешли 2%, квалификацию прошли 40% обращений, покупателями стали 25% квалифицированных лидов.
10 000×0,02 = 200 обращений
200×0,40 = 80 квалифицированных лидов.
80 × 0,25 = 20 клиентов.
Это учебный пример. Все переходы относятся к одной группе, для которой прошло достаточно времени, чтобы наблюдать покупки.
Если расходы на её привлечение составили 600 000 рублей, показатели будут следующими:
Показатель
Расчёт
Результат
Стоимость обращения
600 000 / 200
3 000 ₽
Стоимость квалифицированного лида
600 000 / 80
7 500 ₽
Маркетинговые расходы на клиента
600 000 / 20
30 000 ₽
Последняя строка учитывает только указанные маркетинговые расходы. Для CAC нужно добавить другие затраты на привлечение, включённые в принятую методику.
Допустим, работа отдела продаж по этой группе обошлась ещё в 200 000 рублей. Эти расходы ранее не включались в маркетинговые.
CAC = (600 000 + 200 000) / 20 = 40 000 рублей.
Состав затрат должен быть одинаковым при сравнении каналов и периодов. Если в одном расчёте учтена работа менеджеров, в другом она исключена, прямое сравнение будет вводить в заблуждение
Как понять, какой этап улучшать
В исходном примере компания получила 20 клиентов. Можно проверить чувствительность результата к отдельным изменениям, сохраняя остальные условия:
- рост конверсии сайта с 2% до 3% даст в расчёте 30 клиентов;
- рост доли квалифицированных обращений с 40% до 60% — 30 клиентов;
- рост конверсии квалифицированных лидов в покупку с 25% до 35% — 28 клиентов.
Это математические сценарии, которые помогают оценить возможное влияние этапа. Они не подтверждают, что нужное изменение достижимо с приемлемыми затратами.
В реальной работе показатели связаны. Упрощение формы способно увеличить число обращений и снизить долю подходящих. Более подробное описание ограничений может сократить количество заявок и уменьшить нагрузку на менеджеров.
Поэтому выбирать изменение нужно с учётом качества, стоимости и последствий для других этапов.
Как учитывать длинный цикл сделки
При длительной закупке расходы и выручка могут попадать в разные месяцы. Сравнение затрат текущего месяца с заказами того же месяца способно дать искажённую картину.
Полезно группировать обращения по времени появления и наблюдать, во что они превращаются. Такие группы называют когортами. Для каждой можно отслеживать квалификацию, предложения, покупки и полученный доход.
Сравнивать когорты нужно в одинаковом возрасте. У обращений, поступивших неделю назад, было меньше времени для покупки, чем у обращений прошлого квартала.
Отдельно необходим календарь поступлений и платежей. Он отвечает на вопрос о денежных средствах, который нельзя заменить отчётом о маркетинговой эффективности.
Как считать ROMI без повторного вычета расходов
ROMI помогает сопоставить доход, отнесённый к маркетингу, с расходами на него. Перед расчётом нужно определить, что именно считается доходом, какой период рассматривается и как связываются покупки с маркетинговыми действиями.
Для примера используем такую запись:
Под доходом для расчёта здесь понимается сумма после согласованных затрат на исполнение и продажи, до вычета маркетинговых расходов.
Предположим, эта сумма составила 900 000 рублей, маркетинг стоил 600 000 рублей.
ROI = (900 000 − 600 000) / 600 000×100 = 50%.
После вычета маркетинга в рамках принятых условий осталось 300 000 рублей. Это не равнозначно чистой прибыли всей компании: её расчёт зависит от остальных расходов.
Если маркетинговые затраты уже вычтены из исходного дохода, повторное вычитание даст ошибку. Поэтому формулу нужно сопровождать описанием состава данных.
Выбранная модель атрибуции распределяет вклад между контактами, но сама по себе не доказывает причинное влияние каждого из них.
Как найти причину, по которой B2B-продажи не растут?
Нужно определить, где именно теряются подходящие клиенты или доход: при привлечении, обработке, согласовании, исполнении либо повторных покупках. Для этого показатели стоит сопоставить с содержанием реальных сделок.
Одна цифра показывает направление проверки. Причину обычно приходится уточнять по обращениям, переписке, разговорам и документам.
Наблюдение
Что проверить
Возможное действие
Много обращений, мало подходящих компаний
Запросы, рекламные обещания, страницы, критерии квалификации
Уточнить привлечение и описание условий
Подходящие обращения не переходят в диагностику
Скорость и содержание ответа, доступность сотрудников
Пересмотреть обработку и первый контакт
Предложения отправляются, обратной связи мало
Подтверждена ли задача, кто участвует в выборе, согласовано ли обсуждение
Изменить подготовку и сопровождение КП
Сделки долго остаются на одном этапе
Есть ли следующий шаг, сроки и подтверждённые препятствия
Уточнить статус и план действий
Заказы растут, доходность снижается
Скидки, состав работ, дополнительные обязательства
Пересчитать условия и стоимость обслуживания
Клиенты редко возвращаются
Результат использования, качество исполнения, цикл потребления
Улучшить сопровождение и работу с повторной потребностью
Таблица содержит гипотезы для проверки. Например, длительная сделка может быть следствием сложной процедуры закупки, отсутствия бюджета или ошибки в квалификации. Одинаковое действие не устранит все три причины.
Для диагностики полезно сопоставить выигранные, проигранные и зависшие сделки одного сегмента. Нужно посмотреть, какие данные были известны, где появились разногласия и какие действия предпринимались.
После этого выбирают изменение и показатель, по которому будут судить о результате. Масштабирование привлечения имеет смысл, когда обработка справляется с нагрузкой и получаемые заказы подходят компании по экономике.
С чего начать построение системы B2B-продаж?
Начать стоит с существующих сделок: определить подходящих клиентов, причины потерь и места, где команде не хватает данных или правил. Затем закрепить критерии, ответственность и способы измерения результата
Основы продаж B2B становятся рабочей системой, когда сотрудники одинаково понимают, с кем стоит работать, что считается продвижением сделки и какие обязательства можно принимать.
Разобрать существующие сделки
Для анализа нужны разные результаты: успешные заказы, отказы, зависшие переговоры и повторные покупки. По каждому случаю стоит восстановить источник, задачу, участников, ход согласования и экономику.
Важно отделять подтверждённые сведения от предположений менеджера. Причина отказа со слов клиента и внутреннее объяснение сотрудника имеют разную доказательность.
Разбор показывает, где потери повторяются и какие условия помогают получать подходящие заказы.
Уточнить целевые сегменты и квалификацию
На основе анализа нужно описать приоритетные компании и ограничения. Затем определить минимальные сведения для первого решения по обращению.
Маркетинг и продажи должны пользоваться общей классификацией. Это позволит обсуждать качество потока на конкретных примерах и менять привлечение без спора о значении слова «лид».
Для отложенной потребности нужен отдельный порядок работы, чтобы перспективные компании сохранялись в базе без завышения ближайшего прогноза.
Описать этапы и ответственность
Для каждого этапа стоит зафиксировать результат, обязательные данные и ответственного. Особое внимание нужно переходам между сотрудниками и подразделениями.
Если менеджер передаёт проект инженеру, должно быть понятно, какие сведения уже собраны и что требуется проверить. Если заказ переходит в исполнение, команда должна получить договорённости, которые влияют на сроки, стоимость и результат.
CRM должна поддерживать эти правила и помогать замечать пропущенные действия.
Подготовить материалы для решения
Нужен комплект материалов под реальные задачи: бриф, структура диагностики, шаблон КП, технические документы, примеры расчётов и подходящие кейсы.
Для каждого материала стоит определить назначение. Презентация для первого знакомства отличается от документа для защиты бюджета. Чек-лист подготовки площадки нужен на другом этапе, чем описание продукта.
Материалы следует обновлять по вопросам клиентов и причинам потерь. Так обратная связь из продаж влияет на содержание сайта и работу маркетинга.
Связать привлечение с экономикой
В отчёте должны быть видны путь обращения, квалификация, результат сделки и затраты. Для длинного цикла потребуется наблюдение за когортами и разделение новых и повторных заказов.
В «Инженерах продаж» мы связываем работу с привлечением с задачами бизнеса и качеством обращений. Например, при контекстной рекламе для B2B-компаний важно учитывать продукт, спрос, содержание посадочных страниц и дальнейшую обработку.
Данные о продажах помогают корректировать приоритеты. Если отдельный сегмент даёт много обращений и мало подходящих заказов, это основание проверить предложение и настройки привлечения.
Проверять процесс на реальных сделках
После внедрения правил нужно посмотреть, помогают ли они сотрудникам и клиентам. Заполняются ли необходимые данные, можно ли понять состояние сделки, сокращается ли число повторных вопросов при передаче заказа.
Избыточные поля и действия стоит пересматривать. Процесс должен давать информацию для решений и обеспечивать выполнение договорённостей.
Для первого изменения лучше выбрать конкретную повторяющуюся потерю, назначить ответственного и определить способ оценки. Например, проверить, помогает ли согласованное обсуждение КП получать содержательную обратную связь. Результат нужно оценивать на сопоставимых сделках с учётом их длительности.
Что помогает выстроить управляемые B2B-продажи?
У маркетинга, отдела продаж и команды исполнения должна быть общая задача: привлечь подходящего заказчика, помочь ему выбрать решение и выполнить обязательства на выгодных для компании условиях. Если между этими участниками теряются требования, договорённости или данные, проблемы проявляются в задержках, отказах и дополнительных расходах.
Поэтому работу над продажами стоит связывать с конкретным препятствием. Нецелевые обращения требуют проверки аудитории и предложения. Зависшие сделки — разбора потребности, участников и порядка согласования. Снижение доходности — пересмотра скидок, состава работ и стоимости обслуживания. Для каждой проблемы нужен свой способ проверки.
Мы оцениваем привлечение через качество обращений и их дальнейшую судьбу. Это помогает обсуждать с бизнесом, какие компании приходят, почему покупают или отказываются, сколько стоит получение клиента.
Когда эти связи видны, решения о росте получают основание: можно определить, где нужен дополнительный бюджет, какой этап требует доработки и какую нагрузку способна принять команда.
Аудит рекламных кампаний в В2В
*Гарантия возврата денег — если вы останетесь не в восторге от стратегии и не найдёте полезных инсайтов для продвижения.
Лид дорожает? Бюджет растет, а продаж нет? Хотите проверить работу подрядчика по Директу или только планируете запуск?
Артём Маркелов
Со-основатель Digital-агентства «Инженеры Продаж»
Составлю план оптимизации и стратегию роста: как увеличить количество лидов и повысить качество входящих обращений.
Проведу глубокий анализ структуры рекламного кабинета, объявлений, семантики, креативов и настроек в промышленном секторе.
Найду ошибки в настройках и корректировках, покажу точки снижения стоимости клика и лида.