8 (800) 222-52-03
sales@marketolog.sale
sales@marketolog.sale
Ссылка на сайт: azimut.company
Кейс по продаже спецтехники ISUZU: как мы снизили стоимость качественного лида в 5 раз
Сроки работ
Апрель 2024 г. — Июнь 2025 г.
Тип проекта
Контекстная реклама
Время прочтения
10 минут
Яндекс.Директ
B2B
B2C
Спецтехника
о КЕЙСЕ
В этом кейсе расскажем, какие инструменты контекстной рекламы в нише спецтехники будут эффективны как для физ. лиц, так и для бизнеса.
«Азимут» — надёжный дилер грузовой и специальной техники ISUZU с многолетней историей.
Компания основана в 2012 году в Благовещенске — начинали с одного офиса и небольшого автопарка. Сегодня «Азимут» представлен в Москве, Хабаровске, Набережных Челнах и других городах России.
Работают как с бизнесом, так и с частными покупателями: от коммерческих перевозок до частного использования.
Компания основана в 2012 году в Благовещенске — начинали с одного офиса и небольшого автопарка. Сегодня «Азимут» представлен в Москве, Хабаровске, Набережных Челнах и других городах России.
Работают как с бизнесом, так и с частными покупателями: от коммерческих перевозок до частного использования.
О клиенте
Shacman
и ISUZU
и ISUZU
Бренды компании
Физлица
и юрлица
и юрлица
Сегмент покупателей
5+ городов
Представительство по России
13 лет
Опыта на рынке
Продукт и услуги компании
Рефрижераторы
Мусоровозы
Эвакуаторы и другая спецтехника
Бортовые грузовики
Оригинальные запчасти оптом и в розницу
Шасси
Производят и поставляют
Преимущества
Доверие к бренду ISUZU
Широкий выбор комплектаций
Гибкие условия покупки — кредит, лизинг, trade-in
Поддержка на всех этапах: от подбора до сервисного обслуживания
Юридические лица (основной сегмент)
Cтроительные компании, подрядные организации, логистические и коммунальные предприятия. Техника необходима для ежедневной работы, поэтому важны:
— Надёжность и стоимость владения;
— Доступность запчастей и быстрое сервисное обслуживание;
— Гибкие финансовые условия: лизинг, кредитование;
— Возможность подбора техники под конкретные бизнес-задачи.
— Надёжность и стоимость владения;
— Доступность запчастей и быстрое сервисное обслуживание;
— Гибкие финансовые условия: лизинг, кредитование;
— Возможность подбора техники под конкретные бизнес-задачи.
01
Инфраструктурные и дорожные строители
Предприниматели и частные владельцы, покупающие технику для грузоперевозок, строительства, сельского хозяйства или сдачи в аренду.
Для них важны:
— Цена и быстрая окупаемость;
— Универсальность техники;
— Простота обслуживания.
Для них важны:
— Цена и быстрая окупаемость;
— Универсальность техники;
— Простота обслуживания.
02
Аудитория
АНАЛИТИКА
Особенности ниши
01
Высокая стоимость продукта и длинный цикл сделки
Покупка спецтехники — это дорогое решение, поэтому клиенты редко оставляют заявку сразу. Часто требуется несколько касаний с рекламой и консультация менеджера.
Покупка спецтехники — это дорогое решение, поэтому клиенты редко оставляют заявку сразу. Часто требуется несколько касаний с рекламой и консультация менеджера.
02
Узкая и специфическая аудитория
Основные покупатели — предприниматели и компании из строительства, логистики, коммунальной сферы. Поэтому важно точно попадать в потребности конкретных сегментов.
Основные покупатели — предприниматели и компании из строительства, логистики, коммунальной сферы. Поэтому важно точно попадать в потребности конкретных сегментов.
03
Ограниченный объём спроса
Количество запросов по многим видам спецтехники относительно небольшое, поэтому важно охватывать как брендовые, так и более широкие запросы.
Количество запросов по многим видам спецтехники относительно небольшое, поэтому важно охватывать как брендовые, так и более широкие запросы.
04
Большое значение доверия и сервиса
Клиенты обращают внимание не только на цену, но и на гарантию, наличие запчастей, сервисное обслуживание и условия покупки (лизинг, кредит).
Клиенты обращают внимание не только на цену, но и на гарантию, наличие запчастей, сервисное обслуживание и условия покупки (лизинг, кредит).
Проблема
В первые месяцы запуска контекстной рекламы стоимость одного квалифицированного лида достигала ~14 000 ₽.
По расчётам UNIT-экономики такие показатели оставались допустимыми — но мы стремились к более эффективному использованию бюджета и снижению средней цены квалифицированного лида.
Цель проекта
О проекте
Снижение стоимости качественного лида путём тестирования разных инструментов и форматов в Яндекс Директе
С апреля 2024 по март 2025 года
Результаты работы
253
Качественных лида — заинтересованных в покупке спецтехники ISUZU
510
Всего лидов
4527 ₽
Средний CPL
в 4+ раза
Снижение стоимости качественного лида
с 14 833 ₽ до 3 324 ₽
с 14 833 ₽ до 3 324 ₽
Этапы и ход работы
Посчитали юнит-экономику проекта на 3 месяц работы, при бюджете в 200 000 рублей, KPI был рассчитан на 13 качественных лидов в месяц.
С проектом начали работу в апреле 2024 года.
Расчет ЮНИТ-экономики проекта
ЭТАП 1
Нажмите, чтобы увеличить
01
Заменить фотографии с логотипом на живые фото компании, добавить отзывы клиентов и реквизиты.
02
Добавить посадочные страницы по категориям ISUZU (эвакуатор, фургон, грузовик) и модельный ряд в меню каталога.
03
Доработать карточки товаров: полное название, технические характеристики, наличие, аналоги и теги по модификациям.
04
Добавить на посадочные страницы информацию о доставке, оплате и гарантиях.
05
Технические правки: кликабельная кнопка каталога и email, закреплённый хедер с телефоном в мобильной версии, ускорение загрузки.
Аудит сайта перед началом работы:
Запуск рекламных кампаний мы традиционно начинаем с аудита сайта на предмет юзабилити. В ходе него выделили следующие доработки:
ЭТАП 2
Для широкого охвата аудитории собрали масштабное семантическое ядро с помощью KeyCollector.
Сбор семантического ядра
ЭТАП 3
АЗИМУТ
Бортовые грузовики
Шторные автофургоны
Ассенизаторы
Мусоровозы
Рефрижераторы
Эвакуаторы
География охвата включала Северо-Запад, Юг и Поволжье — регионы с высокой частотностью по данным запросам.
В семантику вошли не только коммерческие запросы и ключи с брендом ISUZU, но и более общие — например, «бортовой грузовик». Это позволило охватить аудиторию на разных этапах принятия решения: от тех, кто только изучает рынок, до тех, кто уже готов к покупке.
Отдельно проработали минус-слова — исключили нецелевые запросы: «аренда», «авито», «бесплатно» и другие, чтобы бюджет не расходовался на случайный трафик.
Отдельно проработали минус-слова — исключили нецелевые запросы: «аренда», «авито», «бесплатно» и другие, чтобы бюджет не расходовался на случайный трафик.
Создание рекламных объявлений
Клиент предоставил чётко сформулированные УТП, что позволило нам выстроить коммуникацию вокруг ключевых конкурентных преимуществ: надёжности техники, широкого модельного ряда и гибких условий покупки.
Мы отказались от обобщённых формулировок — каждое объявление было ориентировано на конкретный вид спецтехники и потребности целевой аудитории.
Для повышения эффективности подготовили разные варианты заголовков и текстов, которые запускались в формате A/B-тестов. Это позволило алгоритмам Яндекс Директа определить наиболее кликабельные креативы и в итоге повысить CTR и снизить стоимость лида.
Мы отказались от обобщённых формулировок — каждое объявление было ориентировано на конкретный вид спецтехники и потребности целевой аудитории.
Для повышения эффективности подготовили разные варианты заголовков и текстов, которые запускались в формате A/B-тестов. Это позволило алгоритмам Яндекс Директа определить наиболее кликабельные креативы и в итоге повысить CTR и снизить стоимость лида.
ЭТАП 4
Вариации текстов объявлений
Для рекламных кампаний в РСЯ разработали отдельные баннеры с учётом специфики каждого типа спецтехники и актуальных предложений. Дизайн и месседж каждого креатива подбирались индивидуально — это обеспечило максимальную релевантность объявлений и улучшило отклик аудитории.
Примеры баннеров в рекламных сетях Яндекса
Первый месяц
Апрель 2024
На старте работ мы сразу запустили пул инструментов:
01
Поисковую кампанию;
02
РСЯ по ключам;
03
Ретаргетинг;
04
Мастера кампаний по продвигаемым направлениям для дополнительного охвата пользователей.
Поскольку опыт в продвижении спецтехники уже был, мы ориентировали бюджет на поисковые кампании.
Дополнительно создали квиз-форму — инструмент для повышения конверсии сайта с заголовком. Квиз добавили кнопкой на главную страницу сайта, а автооткрытие срабатывало через 10 секунд.
«Не тратьте время на поиск! Ответьте на 4 вопроса и наш менеджер подберёт для вас лучший вариант».
Первое полугодие
Апрель — Сентябрь 2024
Уже в первые месяцы работы над проектом мы заметили характерную особенность: лиды из рекламной сети Яндекса оказывались существенно дешевле, чем с поиска.
Учитывая эту динамику, начали постепенно перераспределять бюджет в сторону сетевых кампаний. Это дало положительный эффект — на протяжении первого полугодия стоимость лида стабильно снижалась.
Были, однако, и исключения. В периоды, когда рекламные кампании приостанавливались из-за отсутствия пополнения бюджета, алгоритмы теряли накопленные данные и системе приходилось переобучаться заново. Это временно повышало стоимость лида.
Учитывая эту динамику, начали постепенно перераспределять бюджет в сторону сетевых кампаний. Это дало положительный эффект — на протяжении первого полугодия стоимость лида стабильно снижалась.
Были, однако, и исключения. В периоды, когда рекламные кампании приостанавливались из-за отсутствия пополнения бюджета, алгоритмы теряли накопленные данные и системе приходилось переобучаться заново. Это временно повышало стоимость лида.
Переломный момент
Ноябрь 2024
Когда значительная часть бюджета была окончательно переведена на РСЯ, стало очевидно: лиды из сетевых кампаний дешевле.
Мы предложили заказчику протестировать полный отказ от поисковых кампаний, однако, несмотря на высокую стоимость заявок с поиска, клиент не был готов отказаться от этого источника трафика.
В ноябре возникла ситуация: из-за перерасхода бюджета в начале месяца поисковые кампании потратили почти половину месячного лимита за первую неделю. Стоимость привлечения одного лида резко возросла. Чтобы стабилизировать ситуацию, было принято решение перевести поисковые кампании на модель оплаты за конверсии, а остаток бюджета перераспределить в РСЯ.
Дополнительный анализ подтвердил правильность решения: пользователи, пришедшие с РСЯ, чаще всего оставляли заявку при первом или втором визите, и в их пользовательском пути не фиксировались предыдущие касания через поиск. Это подтвердило гипотезу о более прямом и эффективном воздействии сетевых кампаний
Мы предложили заказчику протестировать полный отказ от поисковых кампаний, однако, несмотря на высокую стоимость заявок с поиска, клиент не был готов отказаться от этого источника трафика.
В ноябре возникла ситуация: из-за перерасхода бюджета в начале месяца поисковые кампании потратили почти половину месячного лимита за первую неделю. Стоимость привлечения одного лида резко возросла. Чтобы стабилизировать ситуацию, было принято решение перевести поисковые кампании на модель оплаты за конверсии, а остаток бюджета перераспределить в РСЯ.
Дополнительный анализ подтвердил правильность решения: пользователи, пришедшие с РСЯ, чаще всего оставляли заявку при первом или втором визите, и в их пользовательском пути не фиксировались предыдущие касания через поиск. Это подтвердило гипотезу о более прямом и эффективном воздействии сетевых кампаний
Результат не заставил себя ждать: уже ко второй неделе ноября рекламные кампании в РСЯ получили зелёную плашку, а алгоритмы прошли полное обучение. В этом же месяце проект достиг рекордных показателей:
30
Качественных лидов
83
Лида
Конечно, процент качества низкий — всего 36%. Но такого количества качественных лидов не было за всю историю проекта. При этом стоимость качественного лида осталась на уровне октября, что подтвердило эффективность выбранной стратегии.
Обученная рекламная кампания на вторую неделю ноября
Стабилизация и рекорд CPL
Декабрь 2024 — Февраль 2025
Параллельно провели работу по снижению доли нецелевых обращений:
01
Все номера, звонящие по спаму и с предложениями о сотрудничестве, добавили в чёрный список коллтрекинга.
02
Собрали все номера и почты с предложениями о сотрудничестве, выгрузили в Яндекс Аудитории и добавили в исключающие корректировки — реклама этим пользователям больше не показывается.
03
Подключили сервис «Антибот» для снижения спама.
Немаловажную роль сыграл квиз — около 40% лидов приходило именно через него. Остальные заявки поступали с сайта, далее шли звонки и лишь небольшая часть — заявки на почту.
В результате всех принятых решений и оптимизаций в феврале удалось добиться минимальной стоимости качественного лида за весь период проекта — 3 324 ₽.
В результате всех принятых решений и оптимизаций в феврале удалось добиться минимальной стоимости качественного лида за весь период проекта — 3 324 ₽.
Заказчик был доволен результатом, поэтому стратегию оплаты за конверсии на поиске мы так и не меняли. Весь бюджет был переориентирован на РСЯ. В последующие месяцы благодаря накопленному обучению кампаний в сетях стоимость лида продолжила снижаться.
Динамика трафика
Динамика стоимости лида
Динамика качественных лидов
Выводы
Разделение семантики по видам техники и тестирование разных вариантов объявлений помогли повысить CTR и снизить цену обращения.
В нише спецтехники сетевые кампании показали более низкую стоимость квал. лида, чем поисковые. В связи с этим перераспределение бюджета в РСЯ позволило существенно снизить CPSQL.
01
03
02
РСЯ может приносить более дешёвые квал. лиды, чем поиск
Релевантность объявлений напрямую влияет на стоимость лида.
Квиз на сайте стал одним из ключевых каналов лидогенерации — около 40% обращений приходят именно с него
Дополнительные инструменты конверсии увеличивают поток заявок.
О нас
«Инженеры продаж» — digital-агентство с системным подходом для роста продаж с маркетинга в поисковых системах. Основная экспертиза агентства — SEO-продвижение и контекстная реклама. ТОП-1 в Красноярске и ТОП-33 в РФ по продвижению сайтов по данным Рейтинг Рунета-2025.
Комплексно работаем над оптимизацией поискового пространства, добиваемся лидерства в нише и выстраиваем прибыльную лидогенерацию для клиентов. При работе ориентируемся на agile-подход и экономические показатели бизнеса.
Выступаем за сотрудничество и партнёрство, создали партнёрский клуб для обмена лидами.
Развиваем местное профессиональное сообщество, организуем обучающие мероприятия
в Красноярске.
Имеем опыт в B2B, СМИ, запчастях, e-commerce, недвижимости, автодилерстве, спецтехнике, финансах, медицине и других нишах
Средний срок жизни проекта — 15 месяцев.