8 (800) 222-52-03
sales@marketolog.sale
sales@marketolog.sale
Digital-агентство / Статьи / B2B-маркетинг: как находить клиентов, снижать потери и доводить заявки до сделок
Дата публикации
22 октября 2026
Время прочтения
25 минут
B2B-маркетинг: как находить клиентов, снижать потери и доводить заявки до сделок
о статье
Реклама приводит обращения, менеджеры отправляют коммерческие предложения, в CRM растёт сумма потенциальных сделок. Но денег на счёте больше не становится. Причина может находиться на любом участке пути клиента.
На конференции «Хардкорный B2B» эксперты разобрали эту цепочку с разных сторон — от исследования рынка и контекстной рекламы до переговоров, повторных продаж и применения ИИ. Из их выступлений складывается подход, в котором маркетинг отвечает за конкретные задачи покупателя на каждом этапе сделки.
На конференции «Хардкорный B2B» эксперты разобрали эту цепочку с разных сторон — от исследования рынка и контекстной рекламы до переговоров, повторных продаж и применения ИИ. Из их выступлений складывается подход, в котором маркетинг отвечает за конкретные задачи покупателя на каждом этапе сделки.
Спикеры:
Что происходит с обращениями в B2B и можно ли ориентироваться на средние цифры?
Средние показатели помогают заметить изменения спроса и способов связи. Для решения о бюджете нужно проверить состав выборки, правила подсчёта и качество обращений: за одинаковым словом «лид» могут стоять разные события.
Екатерина Халикова представила исследование Callibri за январь — июнь 2026 года. В нём проанализированы 481 603 обращения в 472 компании из сегментов «услуги для бизнеса» и «рекламные агентства».
Основные показатели выборки:
Показатель
Значение
Что сравнивается
Доля органического поиска
Около 62%
Обращения из внешних источников
Доля Яндекс Директа
Около 32%
Обращения из внешних источников
Рост стоимости обращения из Директа
Около 8,5%
Июнь относительно января 2026 года
Рост рекламных расходов участников
Около 46%
Июнь относительно января 2026 года
Однако эти данные не означают, что весь бюджет стоит перевести в SEO. Человек мог узнать о поставщике на выставке, прочитать его статью, посмотреть выступление, затем ввести название компании в поиске. При атрибуции по последнему переходу обращение получит органика. Источники первоначального знакомства останутся за пределами такого отчёта.
Ещё одно ограничение касается качества контактов. Во время обсуждения исследования Артём Маркелов уточнил, исключены ли нецелевые звонки. Екатерина объяснила, что речь идёт о входящих обращениях до квалификации.
«Это обращение. То есть это не факт, что лид».
Екатерина Халикова, маркетолог Callibri.
Поэтому сравнивать собственную стоимость квалифицированной заявки со средней стоимостью любого обращения некорректно. В одном случае компания уже проверила потребность, соответствие продукта и перспективу сделки. В другом подсчитала сам факт звонка, письма или сообщения.
Сезонность нужно проверять по своей нише
В выборке Callibri март дал около 89 тысяч обращений, май и июнь — примерно по 73 тысячи. Снижение относительно мартовского пика составило около 17−18%. Январь и февраль заметной зимней просадки не показали. Это повод проверить привычку отключать рекламу после новогодних праздников, но не готовый календарь для любого B2B-бизнеса.
При длинном согласовании спрос на консультации появляется раньше заказа. Если компания включается в продвижение только в месяц ожидаемых продаж, часть покупателей уже успевает выбрать поставщиков. Подготовка материалов, сбор заинтересованной аудитории и первые переговоры должны учитывать этот сдвиг.
Пётр Чайрев показал другую сторону сезонности — изменение самого рынка. В строительной нише, которую он разбирал, объём поискового спроса сокращался. Снижение числа запросов по выбранной семантике ещё не равно падению всего рынка в тех же пропорциях. Но оно требует пересмотреть план: какие проекты продолжаются, какие отложены, где сохраняется финансирование и какие заказчики готовы двигаться дальше.
Прогноз восстановления спроса в такой ситуации остаётся сценарием. Его нужно связывать с условиями: стоимостью финансирования, запуском отложенных проектов, развитием промышленных площадок. Закладывать ожидаемое восстановление в план продаж как уже состоявшийся факт опасно для экономики проекта.
С кого начинать продвижение — с отрасли, компании или конкретного человека?
Нужно последовательно разобраться во всех трёх уровнях: где у компаний есть деньги и задача, какие организации подходят поставщику, кто внутри них влияет на покупку. Георгий Картвелишвили предлагает начинать с бизнес-контекста, затем переходить к участникам сделки и их мотивам.
Сначала проверить, в каких сегментах сохраняется потребность
Если привычная отрасль сокращает инвестиции, улучшение объявлений не восстановит её бюджет. В одном из примеров Георгия решение для видеонаблюдения и безопасности предлагали предприятиям угольной отрасли. Когда закупки начали откладываться, команда стала рассматривать золотодобычу: задачи контроля и безопасности сохранялись, но экономическая ситуация заказчиков отличалась.
Перед выходом в другой сегмент нужно проверить продукт:
— Подходит ли оборудование для другой среды?
— Есть ли нужные сертификаты?
— Можно ли обеспечить монтаж и обслуживание?
— Хватит ли компетенций для разговора с техническими специалистами?
Сходство отраслей само по себе этих вопросов не решает.
Для поиска компаний Георгий разделяет реестр и дополнительные сигналы. Реестр помогает установить юридическое лицо, вид деятельности, масштаб и статус бизнеса. Его нужно очистить от неработающих организаций и компаний, которые заведомо не подходят по размеру. Затем базу можно дополнить сведениями о проектах, тендерах, строительстве, расширении и других событиях.
ИИ ускоряет обработку такой информации, но список компаний должен опираться на реальные источники. Сгенерированный моделью перечень без проверки ИНН, сайтов и деятельности не заменяет базу потенциальных заказчиков.
Разделить клиентов по тому, как они зарабатывают
Андрей Гавриков предлагает отдельно рассматривать дилеров, торговые сети, конечных корпоративных покупателей и профессиональных исполнителей. Один товар закрывает у них разные задачи.
Группа покупателей
Что влияет на выбор поставщика
Дилеры
Маржа, минимальная партия, условия оплаты, наличие товара и помощь в продажах
Торговые сети
Оборачиваемость, устойчивость поставок и спрос на бренд
Конечные предприятия
Совместимость с существующей системой, снижение простоев, доступность запчастей и технических документов
Монтажники и другие профессиональные команды
Подбор, расчёт, обучение и возможность быстро получить небольшую партию
Если всем отправлять предложение про качество и многолетний опыт, полезные для покупки условия останутся скрыты. Сегментация должна менять содержание сайта, объявления, коммерческого предложения и последующего общения.
Дальше сегменты уточняют по отрасли и подотрасли, географии, размеру бизнеса, объёму и периодичности закупок, сезонности, технологической зрелости и истории отношений. Эти признаки полезно фиксировать в CRM структурированными полями. Свободная заметка менеджера затрудняет сравнение: один запишет «производство», другой — название конкретного оборудования, третий оставит поле пустым.
Выяснить, кто инициирует, проверяет и оплачивает покупку
Внутри подходящей компании решение может проходить через пользователя, инженера, руководителя подразделения, закупщика и финансового директора. У каждого свои критерии и возможность остановить процесс.
«Матрица должностей — это понимание того, кому вы продаёте ваш продукт».
Георгий Картвелишвили, партнёр компании Paper Planes.
Георгий связывает эту матрицу с полной стоимостью владения — TCO. В неё входят затраты на приобретение, внедрение, эксплуатацию, обслуживание и другие расходы за срок использования. Дешёвое оборудование может потребовать больше затрат на настройку и ремонт. Дорогой вариант может уменьшить простой, но этот эффект нужно подтвердить расчётом.
Рядом с экономикой покупки находятся личные мотивы участников. Инженер отвечает за работоспособность решения. Руководитель проекта рискует сроками. Закупщик должен обосновать выбор и выполнить процедуру. Эти мотивы не стоит смешивать с денежным расчётом TCO, но учитывать их в переговорах необходимо.
Маркетинговое сообщение должно помогать человеку защитить решение внутри компании. Для одного участника таким аргументом станет техническое заключение, для другого — график внедрения, для третьего — расчёт эксплуатационных расходов.
Как выбрать канал, если часть клиентов уже ищет поставщика, другие ещё не понимают задачу?
Канал нужно выбирать по состоянию спроса, сложности продукта и способу принятия решения. Готовую спецификацию, новую технологию и проект на десятки миллионов рублей покупают по разным сценариям.
Георгий Картвелишвили приводит пример автоматизированной выдачи спецодежды. Компания может понимать, что ей нужна сама спецодежда, но ещё не искать систему управления её выдачей. Реклама по товарным запросам не объяснит новую управленческую задачу. Здесь нужны материалы о потерях, контроле, учёте и процессе внедрения.
Для стандартного товара с понятными характеристиками поисковое продвижение, контекстная реклама и профильные площадки позволяют встретиться с уже сформированным спросом. Для дорогого индивидуального проекта нужен выход на конкретные компании и участников закупки: отраслевые мероприятия, знакомства, экспертные выступления, адресная работа с выбранными заказчиками.
Андрей Гавриков предлагает перед выбором канала ответить на вопросы:
— Покупатель ищет бренд или категорию?
— Понимает ли он разницу между решениями?
— Покупка необходима для текущей работы или относится к улучшениям, которые можно отложить?
— Компания продаёт напрямую или через дилеров?
— Умеет ли отдел продаж работать с человеком, который пока только изучает тему?
Ответы определяют задачу канала. Отраслевая публикация знакомит с подходом. Статья в блоге отвечает на вопрос. Категория каталога помогает сравнить изделия. Объявление приводит к конкретному предложению. Рассылка возвращает к вопросу, который покупатель отложил.
В рекламном аукционе конкурируют за внимание человека
Узкая B2B-аудитория не живёт в отдельном интернете. Тот же инженер читает новости, выбирает бытовые товары и видит рекламу массовых брендов.
«Наш клиент, инженер какого-то завода, он покупает также Coca-Cola».
Андрей Гавриков, основатель маркетинговой группы «Комплето».
Поэтому большая ёмкость рекламной площадки ещё не означает дешёвый доступ к нужным специалистам. Требуется понятное предложение и следующий шаг, соответствующий готовности аудитории.
В посевах и профессиональных сообществах таким шагом может стать отраслевой вебинар, разбор задачи или материал эксперта. Попытка сразу продать дорогое оборудование незнакомой аудитории пропускает этапы знакомства, проверки компетенций и обсуждения применимости.
Воронка в этом случае начинается с содержательного контакта: человек получает полезный материал, оставляет разрешение на дальнейшее общение, знакомится с кейсами и постепенно переходит к обсуждению собственной задачи. У каждого перехода должна быть причина. Серия одинаковых напоминаний о компании не заменяет полезную информацию.
Как относиться к переходам из нейросетей
В исследовании Callibri уже выделены обращения из нейросетей, но их объём существенно меньше поиска и Директа. Это основание наблюдать за каналом и проверять гипотезы GEO — присутствия компании и её материалов в ответах ИИ-систем.
Такие обращения нельзя считать бесплатными: исследования, экспертные тексты, актуализация сайта и работа редакции требуют времени. Для пилота нужно заранее определить, что измеряется: упоминания бренда, переходы, обращения или квалифицированные заявки. Рост одного показателя не доказывает рост остальных.
Что менять в контекстной рекламе, когда обращения дорожают?
Начать стоит с качества данных, затем проверить соответствие объявления, посадочной страницы и стадии выбора. Артём Маркелов показал этот подход на проекте по продаже оборудования с ЧПУ, где трафик уже был, но его использование требовало пересмотра.
Научить рекламу отличать покупателя от поставщика
В разобранном проекте отслеживали звонки, но не видели полной картины по письмам и формам. Среди звонков было много предложений сотрудничества и других нецелевых контактов. По оценке команды, их доля доходила до 80%.
Если все такие звонки передавать как полезную конверсию, рекламная система получает искажённую обратную связь. Она видит достигнутую цель, хотя отдел продаж не получил потенциального покупателя.
Для исправления нужны связанные данные по звонкам, письмам, формам и CRM. Внутри этой системы отдельно учитывают:
- Все обращения.
- Целевые контакты.
- Квалифицированные заявки.
- Продажи.
Квалификация должна опираться на согласованные признаки: что требуется клиенту, подходит ли продукт, соответствует ли компания целевому сегменту, есть ли реальная перспектива закупки.
Когда доступа к CRM нет, временным решением может стать таблица с ручной оценкой обращений. Она позволяет начать разбирать качество трафика. Но у таблицы должен быть ответственный, единые категории и связь с источником заявки. Без этого ручной учёт превращается в набор субъективных комментариев.
Цель для оптимизации выбирают настолько близко к продаже, насколько позволяют надёжность данных и объём событий. При нескольких сделках в год обучение только на оплатах может не дать системе достаточно обратной связи. Тогда нужна более ранняя, но проверяемая стадия.
Продолжать разговор с учётом интереса посетителя
В проекте с оборудованием аудиторию разделяли по категориям: например, интерес к лазерным и фрезерным станкам. Дополнительно учитывали вовлечённость — время на сайте и количество просмотренных страниц.
Это позволяло выстроить последовательность сообщений. После первого знакомства человек видел предложение по нужной категории. После изучения конкретного оборудования — информацию о модели, её возможностях и условиях покупки. Посетителю, который ещё разбирается в задаче, полезнее показать принцип работы и критерии выбора.
Артём связывает эту работу с этапами осведомлённости: от отсутствия сформулированной потребности до сравнения вариантов и покупки. Разные аудитории требуют разных аргументов. Ретаргетинг с одним баннером для всех посетителей не использует накопленную информацию об их интересе.
Видеоматериалы в одном из разобранных сценариев помогли снизить стоимость заявки примерно на 20%. Результат относится к конкретному проекту и сочетанию его настроек. Сама по себе загрузка видео не гарантирует такого изменения в другой компании.
Постоянно обновлять предложение и семантику
Работа с рекламой продолжается после запуска. Меняются наличие товара, сроки поставки, сезонные предложения и приоритетные категории. Эти изменения должны доходить от бизнеса до специалиста по рекламе.
Команда анализирует поисковые запросы и обращения, исключает нерелевантные темы, уточняет объявления, сравнивает предложения конкурентов и проверяет новые варианты. Объявления, которые уже дают подходящие заявки, сохраняют; новые гипотезы тестируют рядом с ними.
ИИ здесь помогает собирать и группировать информацию, искать дополнительные формулировки, разбирать звонки и готовить варианты текстов. Источниками остаются реальные запросы, сайт, продуктовые данные и конкурентные предложения. Выдуманная моделью частотность или неподтверждённое преимущество не должны попадать в кампанию.
Такой подход к контекстной рекламе для B2B связывает настройки с работой продаж: стоимость обращения рассматривается вместе с его качеством и дальнейшим движением по сделке.
Как получать заявки на сложный продукт с длинным согласованием?
Нужно предложить человеку посильный следующий шаг и помочь разобраться в рисках. Марина Колмыкова разобрала продвижение модульных дата-центров стоимостью от миллиарда рублей: здесь между рекламным контактом и контрактом лежит несколько самостоятельных решений.
Узнаваемость компании не означает понимания нового продукта
Заказчик мог знать бренд, но не представлять, что компания предлагает модульный дата-центр и для каких задач он подходит. Требовалось объяснить саму категорию, возможности поставщика и порядок взаимодействия.
В такой закупке участвуют специалисты, отвечающие за инфраструктуру, сроки, бюджет и устойчивость работы. Ошибка затрагивает деньги компании и профессиональную репутацию участников. Призыв немедленно оставить заявку не снимает вопросы о совместимости, масштабировании, внедрении и ответственности подрядчика.
Для подготовки рекламы команда использовала интервью и экспертизу заказчика. Дополнительным источником тем стали программы отраслевых мероприятий: по ним можно увидеть, какие вопросы обсуждают специалисты. Это материал для гипотез, которые затем нужно проверять на реальных разговорах и поведении аудитории.
Согласовать рекламу с тем, как человек читает сайт
Команда анализировала глубину просмотра и переходы по странице. До финальной формы доходило около 11% посетителей. Из этого следовал конкретный вопрос: успевает ли человек понять предложение до того, как покинет страницу?
Структуру перестраивали под последовательность выбора: что это за решение, какие задачи закрывает, чем подтверждается опыт компании, как устроен проект и с чего начинается обсуждение. Рекламное сообщение должно было находить продолжение на посадочной странице. Ссылки и переходы, которые уводили человека до знакомства с предложением, пересматривали.
Марина отдельно предостерегла от попытки объяснить результат одной правкой. Команда одновременно работала с несколькими частями продвижения.
«Так как мы меняли всё по чуть-чуть, я не могу сказать, что что-то одно».
Марина Колмыкова, основательница и CEO агентства «Таргетерия».
Для такого проекта нужны разные показатели по этапам: достижение нужной аудитории, изучение материалов, содержательные обращения, квалификация, встречи и сделки. Если оценивать каждое первое касание только по немедленной продаже, работа с будущими заказчиками будет выглядеть бесполезной.
Небольшой вебинар может стать началом сделки
В кейсе с дата-центрами вебинар не собрал большую аудиторию. Но регистрация позволила определить заинтересованных людей и тему их интереса. Дальше с ними работал отдел продаж, и этот путь привёл к контракту.
Узкая аудитория меняет критерий оценки мероприятия. Число зрителей нужно рассматривать вместе с тем, кто пришёл, какую компанию представляет, какая задача у него есть и состоялось ли следующее обсуждение.
За три месяца в представленном кейсе получили 17 лидов при рекламных расходах около 585 тысяч рублей и зафиксировали одну продажу. Цена продукта сама по себе не позволяет вычислить прибыль или окупаемость: для этого нужны условия сделки, признанная выручка, себестоимость и остальные расходы.
Марина также объяснила, почему обещания по стоимости заявки до изучения проекта ненадёжны. Первые тесты нужны, чтобы проверить аудиторию, спрос и прохождение воронки. После появления данных можно обсуждать обоснованные ориентиры. Назначенная заранее цифра не становится прогнозом только потому, что её записали в договор.
Как понять, что именно мешает покупателю на сайте?
Нужно соединить данные о поведении с содержанием разговоров. Аналитика показывает место потери, но объяснение может находиться в звонке, письме или переписке с менеджером. Дмитрий Южанин предложил начинать переработку сайта с такого исследования.
Исследовать целый разговор, затем проверять выводы
Если анализировать отдельные реплики без контекста, легко приписать покупателю несуществующую потребность. Поэтому единицей анализа становится разговор или связанная история общения. В неё могут входить несколько звонков, письмо с запросом и переписка после расчёта.
Команда Дмитрия задавала ИИ структуру анализа: что требуется клиенту, как он описывает проблему, какие вопросы задаёт, что ему непонятно, какие преимущества имеют значение, где разговор останавливается. Каждый вывод должен сопровождаться фрагментом исходного материала, который можно проверить.
Так обнаруживается разница между языком продавца и покупателя. Менеджер перечисляет свойства материала, предполагая, что их значение очевидно. Клиенту эти слова не помогают понять, выдержит ли изделие его условия эксплуатации.
«Человек просто не понимает вообще, про что с ним говорят, в чём вообще фишки».
Дмитрий Южанин, основатель агентства B2B-маркетинга «Сделано».
Перевод технической характеристики в понятное последствие требует знания продукта. Нужно объяснить, что свойство даёт при использовании, где оно требуется и какие ограничения остаются. Общая фраза про высокое качество эту работу не выполняет.
Дмитрий показал и пределы автоматического анализа. В одном эксперименте из 18 найденных моделью наблюдений после проверки подтвердились три, девять потребовали уточнения, шесть были опровергнуты. Убедительная формулировка могла опираться на единичную реплику или неверное прочтение контекста.
Поэтому исследователь возвращается к записи, проверяет, сколько клиентов говорят о проблеме, к каким сегментам они относятся и нет ли другого объяснения. Раздражённый ответ одного собеседника не превращается в характеристику всего рынка.
Достать из компании преимущества, которых покупатель не видит
Одних клиентских разговоров недостаточно. В представленном проекте дополнительно общались с руководителями и специалистами компании, затем с покупателями. Так выявили аргументы, которые существовали в работе бизнеса, но почти не звучали в продажах: входной контроль материалов, возможность показать образцы, комплект действующих документов, опыт выполненных проектов.
У каждого аргумента должно быть доказательство и место в выборе. Контроль материалов полезно раскрыть через процедуру и её значение для изделия. Документы — сделать доступными в момент технического согласования. Образцы — предложить тем, кому нужно проверить товар или показать его собственному заказчику.
Эта логика совпадает с подходом Андрея Гаврикова к позиционированию. Преимущество строится вокруг конкретного свойства, условий, специализации, гарантии или подтверждённого результата. Заявление о лидерстве требует основания. Сначала нужно понять, какую разницу покупатель сможет проверить и почему она ему нужна.
Дать возможность получить письменное предложение
В исследовании Дмитрия покупатели просили прислать коммерческое предложение, предпочитали продолжать общение по почте или в мессенджере. Отдельной потерей времени становилась передача адреса электронной почты голосом.
Для B2B это связано с устройством закупки. Человеку нужно переслать условия коллеге, приложить документы к согласованию, вернуться к характеристикам и сравнить предложения. На сайте должны быть заметны подходящие способы связи и понятен состав ответа на запрос.
Если посетитель ищет аналог или совместимую модель, отправлять его в общий каталог без подсказки недостаточно. Ему нужен подбор по задаче, понятные фильтры, объяснение различий или возможность передать специалисту исходные требования.
Превратить разрозненные данные в рабочий каталог
В одном из проектов требовалось описать 542 товара из 15 категорий, для части из них — заполнить до 17 характеристик. Объём работы приближался к девяти тысячам значений. В учётной системе были только отдельные параметры; остальные приходилось искать в описаниях, чертежах и фотографиях.
Дмитрий разбил работу с каталогом на последовательные этапы:
- Определить категорию товара.
- Задать для неё набор характеристик и допустимых значений.
- Извлечь данные из источников с помощью модели.
- Проверить результат по формату, полноте и соответствию исходным материалам.
Категориальные признаки удобнее выбирать из закрытого списка. Для числовых параметров нужно сохранять единицы измерения и источник. Если данных нет, поле остаётся незаполненным. Правдоподобное предположение о размере опаснее пропуска: по неверной характеристике покупатель может выбрать неподходящее изделие.
Текстовые данные и изображения в этом процессе выполняют разные роли. Сначала извлекают сведения из описаний и документов. Фотографии помогают заполнить оставшиеся поля, но не должны автоматически перезаписывать подтверждённые значения. Модель может перепутать полку с ящиком, неверно посчитать элементы или принять изображение другой модификации за нужную.
В экспериментах Дмитрия результаты различались в зависимости от модели, типа признака и отбора ответов по уверенности. Высокая точность на принятой части данных не означает такую же точность на всём каталоге. Если система уверенно обработала только часть товаров, оставшийся объём всё равно требует отдельной работы.
Небольшая стоимость обращений к модели тоже не равна стоимости проекта. Помимо вычислений команда тратит время на подготовку схемы, поиск источников, устранение противоречий и проверку. В показанном примере настройка заняла значительно больше времени, чем сам автоматический прогон.
Показывать товар в момент выбора
Артём Маркелов дополняет работу с каталогом требованиями к представлению оборудования. Страница должна соответствовать запросу: категория — помогать сузить выбор, карточка — объяснять конкретную модель, запрос на подбор — давать выход человеку, который пока не знает нужную комплектацию.
Нужны фотографии с разных сторон, понятные характеристики и видео работы. Для технического продукта видео показывает то, что трудно передать текстом: последовательность операций, масштаб, доступ к узлам, результат обработки.
«Обязательно вы должны добавлять видео, особенно если вы являетесь дистрибьютором какого-то бренда, дилером».
Артём Маркелов, сооснователь агентства «Инженеры продаж».
Внутри каталога нужно различать:
- товар в наличии;
- позиции под заказ;
- архивные модели;
- специальные предложения;
- приоритетный ассортимент.
Цена или запрос расчёта должны соответствовать способу покупки. Если стоимость зависит от комплектации, полезно объяснить, какие данные нужны для расчёта.
Часть преимуществ можно разместить в изображениях карточки ещё до большого обновления сайта. Дмитрий использовал такой путь, чтобы быстрее донести аргументы покупателю. Он позволяет проверить содержание без ожидания полной переработки интерфейса.
Но любое изменение нужно оценивать в контексте поведения. Переход из карточки к другим товарам может означать осмысленное сравнение. Сам по себе дополнительный клик не доказывает, что сайт мешает покупке.
Как использовать ИИ для контента, сохранив опыт и точность?
Павел Молянов предлагает разделить производство материала на этапы и оставить человеку решения, от которых зависит содержание. Исследование, интервью, план, текст, оформление и публикация требуют разных проверок.
Начинать с опыта, который нельзя получить обычным пересказом
Павел рассказал об экспериментах с автономным производством контента. Слабым местом оказалась содержательная ценность: модель могла создавать тексты, но это не давало материалу собственного опыта, наблюдений и выводов.
В другом проекте он выстроил работу вокруг экспертного участия. За несколько месяцев блог из нескольких десятков статей начал получать поисковый трафик и приводить установки продукта. Этот пример показывает работоспособность конкретного процесса; темп роста нельзя переносить на любой корпоративный блог без учёта темы, конкуренции и продукта.
Начало работы — подбор вопросов, на которые компании есть что ответить. Для этого можно анализировать собственный блог, материалы конкурентов, поисковые запросы и разговоры с клиентами. Затем эксперт выбирает темы, где у него есть опыт: собственный проект, эксперимент, ошибка, методика, сравнение или наблюдение.
Для семантики нужны реальные данные. ИИ может сгруппировать выгрузку и помочь разобраться в намерении пользователя. Он не должен придумывать частотность запросов. Просмотр выдачи также нужен для понимания задачи: человек может искать инструкцию, готовый инструмент, сравнение или поставщика.
Передать агенту источники и провести интервью
До написания текста собирают материалы: документы компании, исследования, описания продукта, кейсы и первоисточники по теме. Их можно хранить в доступной агенту базе знаний. Ценность такой базы зависит от качества и актуальности содержимого, поэтому противоречащие друг другу версии требуют разбора.
Затем агент интервьюирует эксперта:
- задаёт вопросы по теме;
- просит уточнить механизм;
- выясняет ограничения;
- запрашивает пример и объяснение результата.
Для короткого материала достаточно небольшого разговора; сложная статья может потребовать длительного интервью. Время эксперта остаётся частью производства.
После исследования и интервью Павел сначала согласовывает тезисный план. В нём видно, какие вопросы раскроет статья, какими примерами подтвердит выводы и где пока не хватает информации.
«План пишется быстро, читается план быстро».
Павел Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем».
Исправить логику на этом этапе проще, чем перерабатывать большой готовый текст. После согласования агент получает план, источники, редакционные правила и образцы подходящих материалов. Примеры помогают уточнить глубину, подачу и язык, но не заменяют фактуру для новой статьи.
Черновик всё равно нужно прочитать. В частности, проверить цифры, причинно-следственные связи, соответствие опыта словам эксперта и отсутствие выдуманных деталей. Замечания удобнее привязывать к конкретным фрагментам, чтобы агент понимал, что именно требует изменения.
Отдельно управлять иллюстрациями и публикацией
Для иллюстраций тоже требуется задача. Нужно решить, что изображение объясняет, какие детали должны быть точными и какой стиль подходит компании. В научной или технической схеме корректность связей важнее декоративности. Иллюстрация не должна подменять фотографию реального продукта, если читатель может принять её за доказательство его свойств.
После подготовки текста агент может помочь с вёрсткой и переносом в систему публикации. Возможность автоматизации зависит от площадки: где-то доступны программные интерфейсы, где-то требуется работа через интерфейс сайта.
Павел оставляет последний шаг за собой:
«Я прошу сверстать всё, оставить черновик».
Павел Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем».
Проверка перед публикацией позволяет заметить ошибки оформления, ссылок и вставок, которые не были видны в исходном документе.
Использовать одну фактуру в нескольких форматах
После выхода статьи из неё можно подготовить короткий пост, сценарий видео, ответы на отдельные вопросы, презентацию или материал для другой площадки. Основа остаётся общей, но формат требует адаптации: короткому посту нужен один законченный тезис, видео — последовательность объяснения, отраслевой площадке — подходящий контекст.
Переработка не гарантирует дополнительный поисковый эффект. Нужно учитывать правила площадок, поведение аудитории и возможную конкуренцию собственных публикаций между собой. Сам факт размещения ссылки не доказывает рост позиций.
После публикации работа продолжается. Данные о показах, переходах, чтении и конверсиях помогают выбрать следующую проверку:
- Материал показывается в поиске, но по нему не переходят. Проверить заголовок, описание и соответствие запросу.
- Люди приходят, но не читают. Разобраться с обещанием на входе и содержанием.
- Читают без обращений. Проверить, связана ли тема с продуктом и предусмотрен ли уместный следующий шаг.
Проверенный процесс Павел предлагает сохранять в виде собственного набора инструкций для агента. Он развивается по мере работы: в него добавляются правила, удачные примеры и способы проверки. Чужой готовый шаблон не содержит знания о конкретном бизнесе.
Как находить клиентов адресно, когда поискового спроса недостаточно?
Евгений Костров рассматривает аутрич как последовательный выход на подходящие компании с предложением, связанным с их ситуацией. Его основа — качество выбора адресатов, повод для контакта и способность продолжить разговор после ответа.
Разделить профиль компании, событие и выраженный интерес
Евгений разделяет три основания для отбора компаний:
Основание
Пример
Что проверить
Профиль компании
Производство определённого региона, масштаба и вида деятельности
Данные реестров, отраслевых каталогов, карт и списков участников выставок должны быть актуальны
Событие
Подготовка к выставке, запуск площадки, расширение или выигранный контракт
Как событие связано с предложением и когда уместно обращаться
Выраженное намерение
Поиск поставщика, конкретный вопрос или опубликованный запрос
Кто ищет решение, для какой задачи и имеет ли отношение к будущей закупке
Выраженное намерение — более определённый сигнал, чем совпадение по отрасли. Но даже оно требует проверки.
Георгий Картвелишвили использует сходную логику при подготовке к встречам. Сведения о компании и отрасли помогают сформировать вопросы и гипотезы о пользе продукта. ИИ может собрать предварительную справку, но менеджер должен понимать, какие факты подтверждены, что является предположением и что нужно спросить у собеседника.
Подбирать масштаб работы под размер рынка
Рынок из нескольких сотен компаний требует одного уровня исследования, база из десятков тысяч — другого процесса. Для небольшой группы крупных заказчиков оправдано подробно изучить каждую организацию, найти нужного участника сделки и подготовить отдельный повод для разговора.
Автоматизация помогает готовить данные, отправлять последовательность писем и фиксировать ответы. Но сама технология не определяет качество контакта.
«Главное — соблюдать принципы, и он может быть ручной абсолютно».
Евгений Костров, основатель агентства B2B-маркетинга «Евклид».
Канал также зависит от аудитории. Евгений отмечает роль электронной почты в общении с крупными компаниями и сложными B2B-заказчиками. Для других сегментов подходят профессиональные сообщества и мессенджеры. Выбор должен учитывать, где адресат ведёт деловую переписку и какой формат для него уместен.
В рассмотренной модели аутрича используются короткие последовательности писем с паузами. Каждое следующее сообщение продолжает предыдущую мысль или добавляет полезный аргумент. Подстановка имени и названия компании сама по себе не делает предложение персональным.
«Если кто-то ответил в этот момент на любое письмо, цепочка останавливается».
Евгений Костров, основатель агентства B2B-маркетинга «Евклид».
После ответа начинается работа человека. Если автоматические напоминания продолжают приходить параллельно с обсуждением, они показывают, что отправитель не учитывает разговор. Отказ также должен прекращать дальнейшие обращения.
Предлагать следующий шаг, соответствующий задаче
В кейсе с керамикой аудиторию разделили на строителей, дизайнеров и перепродавцов. Им требовались разные аргументы. Дизайнеру полезно увидеть, как материал работает в интерьере, затем изучить образцы. Перепродавцу нужны условия сотрудничества. Одинаковое письмо с прайсом не раскрывает эти различия.
В проекте по выставочным стендам команда обнаружила другую проблему. Потенциальные заказчики ещё не решили, нужен ли им индивидуальный стенд: часть планировала использовать стандартную застройку. Поэтому сравнение подрядчиков было преждевременным. Сначала требовалось показать, когда стандартного решения может не хватить, затем предложить концепцию собственного стенда.
Поводом служила подготовка к конкретной выставке. Сообщения и сроки выстраивали с учётом мероприятия, следующим шагом становилось обсуждение и визуализация концепции.
Ещё один сценарий касался промышленного инструмента и существующей клиентской базы. Здесь работа начиналась с сегментации прежних контактов: дилеры, монтажники, предприятия. Предложение могло включать проверку текущих условий, подбор или тестирование образцов. По своей задаче это уже развитие и возвращение клиентов, поэтому нужно учитывать историю отношений в CRM.
Считать полную стоимость и результат после ответа
Евгений показал, что технически небольшой тест можно собрать с ограниченными расходами на сервисы. Но приведённая стоимость не включала весь труд, время и использование моделей. Её нельзя превращать в обещание дешёвого лида для любой компании.
В отчёте по аутричу нужно разделять результаты:
- Доставленные сообщения.
- Ответы.
- Содержательные диалоги.
- Квалифицированные возможности.
- Встречи.
- Продажи.
Открытие письма не показывает готовность покупать. Подрядчик должен объяснять происхождение базы, критерии отбора, содержание сообщений и порядок передачи ответа менеджеру.
ИИ ускоряет поиск и очистку данных, группировку компаний и подготовку черновиков. Ошибка возникает, когда автоматически собранный факт превращается в неуместную персонализацию или когда модель сама придумывает коммерческую причину контакта. Для адресата ценность имеет связь предложения с его задачей.
Что дают сигналы операторов связи и почему интерес ещё не означает готовность купить у вас?
Такие сигналы помогают сформировать аудиторию по предполагаемому интересу. Они не подтверждают, что человек оставил заявку конкуренту, выбирает конкретный товар или готов общаться с новым поставщиком. Максим Вальпа показал, как этот разрыв влияет на работу с обращениями.
Различать рекламную аудиторию и переданный контакт
В выступлении рассматривались разные модели работы. В одной рекламодатель задаёт параметры аудитории, затем отправляет сообщение через платформу оператора. В другой между исходным сигналом и отделом продаж находится колл-центр, который уточняет интерес и передаёт обращение.
Эти модели требуют раздельной оценки. Доступ к сегменту для показа или рассылки не равен получению списка телефонных номеров. В документации МТС Маркетолога описана работа с агрегированными данными и аудиториями абонентов, согласившихся получать рекламу. Возможности сегментации включают интерес к аналогичным сайтам и другие сигналы.
Сам сигнал ограничен. Посетителем отраслевого сайта может быть конечный покупатель, дилер, проектировщик, соискатель или человек, который только изучает тему. Звонок в компанию с широким ассортиментом не раскрывает, какой именно товар интересовал абонента.
Проверять источники аудитории и качество квалификации
Максим описал подготовку списка сайтов и телефонов компаний, с которыми может взаимодействовать нужная аудитория. Для этого собирают семантику, учитывают регион, анализируют результаты поиска и вручную проверяют пограничные варианты.
Ошибки на этом этапе расширяют аудиторию в неподходящую сторону. Общий телефон может обслуживать бухгалтерию, кадровые вопросы и обращения поставщиков. Сайт может включать направления, не связанные с продуктом рекламодателя. ИИ помогает предварительно оценивать источники, но требуется содержательная проверка.
При работе через колл-центр нужно понимать, что именно подтверждено: человек согласился выслушать предложение, назвал задачу, попросил расчёт или действительно соответствует критериям квалифицированной заявки. Эти события нельзя объединять в один показатель.
После передачи обращения имеет значение скорость реакции. Но быстрый звонок поможет только в том случае, если менеджер знает контекст: что уже обсудили, какое предложение заинтересовало человека и чего он ждёт дальше. Повторный опрос с нуля создаёт дополнительное препятствие.
Создать доверие при уже существующем спросе
Одна из центральных мыслей Максима касается сочетания готовой потребности и незнакомого поставщика.
«Спрос высокий, уровень знания о вас низкий, доверия нет, но мотив есть».
Максим Вальпа, владелец агентства управления маркетингом Brainhub.
Такому человеку недостаточно сказать, что предложение дешевле. Ему нужно быстро проверить, кто связывается с ним, какой опыт есть у компании, что она может поставить, как оформляется договор и чем подтверждаются обещания. Следующим шагом могут стать расчёт, образец, демонстрация или предметная консультация.
Нельзя строить разговор на впечатлении, будто человек уже обращался именно в эту компанию. Максим отдельно обозначил эту границу:
«Не вводим никогда в заблуждение никого».
Максим Вальпа, владелец агентства управления маркетингом Brainhub.
В приведённых кейсах канал давал сделки, но встречались и несовпадения с ожиданиями. Например, компании требовался конечный заказчик с готовым техническим заданием, но среди обращений оказывались посредники и проектировщики с более отдалённым сроком покупки. Для такого проекта нужно пересматривать критерии, предложение и горизонт оценки.
Сумма потенциальных контрактов после этих контактов остаётся прогнозом. Она не равна полученной выручке. Отдельно нужно учитывать оплату работы колл-центра, рекламы, сервисов и продаж.
Учитывать правовые условия до запуска
Техническая возможность отправить сообщение не означает, что конкретное обращение допустимо. Для рекламы по сетям электросвязи статья 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия адресата. Рекламораспространитель должен иметь возможность подтвердить его получение и прекратить рекламу по требованию человека.
Это касается оценки и аутрича, и операторских механик. Публичный контакт, короткий текст или обращение по имени сами по себе не доказывают наличие согласия. До запуска необходимо определить, является ли сообщение рекламой, на каком основании используются контакты и какую роль выполняет каждый участник процесса. Формулировку о передаче ответственности подрядчику нельзя считать универсальным разрешением на любую рассылку.
Почему защита контактов не заменяет работу с клиентом
Максим также разобрал меры, которыми компании пытаются затруднить использование собственных сайтов и номеров как источников чужих аудиторий: замену телефонных номеров, изменение адресов посадочных страниц, перенос части общения в мессенджеры.
У таких действий есть издержки. Старые номера могут быть сохранены у клиентов. Смена адресов усложняет аналитику и сопровождение рекламы. Привлечение постороннего трафика ради искажения аудитории расходует бюджет и ухудшает собственные данные. Ни один из этих приёмов не стоит рассматривать как гарантированную защиту.
Практическая часть работы остаётся в зоне влияния компании: ответить вовремя, объяснить различия продукта, подтвердить условия и помочь покупателю завершить выбор.
Как довести сложный запрос до коммерческого предложения и договора?
Нужно управлять неопределённостью покупателя на каждом этапе. Пётр Чайрев показал, как различия между клиентами меняют переговоры, содержание предложения и последовательность согласований. Георгий Картвелишвили дополнил этот подход организацией подготовки и презентации решения.
Определить, сколько работы клиент уже проделал
В материалах Петра выделены четыре ситуации покупки:
Ситуация
Что уже есть у клиента
Что требуется от поставщика
Повторная закупка
Опыт взаимодействия и знание компании
Учесть историю работы и перейти к текущей задаче
Технически подготовленный клиент
Понимание решений и рисков
Дать техническую глубину и основания для сравнения
Готовая спецификация
Определённый состав закупки
Подготовить расчёт, сроки и условия исполнения
Начинающий инвестор
Потребность разобраться в проекте
Объяснить задачу и маршрут её решения
Одинаковая презентация для этих людей создаёт разные проблемы. Постоянному заказчику приходится повторно слушать знакомое. Специалист не получает технической глубины. Клиент с готовым заданием ждёт расчёт. Новичок сталкивается с деталями, значение которых пока не понимает.
Первый разговор должен помочь определить ситуацию и согласовать результат следующего шага. После первичной квалификации человек должен понимать применимость решения. После встречи — возможные варианты и критерии выбора. После подробного предложения — состав проекта, ответственность, сроки и основания для расчёта.
Синхронизировать менеджера, инженера и заказчика
Георгий обращает внимание на передачу информации внутри команды. Если менеджер собрал требования, но передал инженеру краткий пересказ, техническому специалисту приходится заново задавать вопросы. Заказчик повторяет одно и то же, сроки расчёта увеличиваются, часть деталей теряется.
Для подготовки полезны структурированные вопросы, запись или расшифровка разговора и карточка задачи. ИИ может собрать из них предварительное техническое резюме. Инженер проверяет параметры, уточняет противоречия и определяет, какой информации не хватает.
Технический специалист со стороны клиента также может стать проводником внутри компании. Если он видит, что поставщик понимает задачу и помогает её решить, у него появляются основания рекомендовать продолжение разговора другим участникам закупки. Для этого нужно работать с его предметными вопросами, не ограничиваясь попыткой сразу выйти на руководителя.
Пока готовится подробный расчёт, клиенту можно отправить краткое резюме договорённостей и полезный материал по его задаче. Он должен понимать, что происходит, какие данные проверяются и когда будет готов результат. Пауза без объяснения оставляет пространство для сомнений и поиска другого поставщика.
Через варианты предложения выяснять критерии выбора
Пётр использует вариативное коммерческое предложение. Несколько сопоставимых решений помогают обсудить, чем покупатель готов поступиться и что для него обязательно.
«Вариативное коммерческое предложение заставляет клиентов проговаривать свои мотивы».
Пётр Чайрев, директор по маркетингу и развитию бизнеса EVRAZ STEEL BOX.
Например, варианты могут различаться ресурсом, сроком реализации, эксплуатационными затратами или составом ответственности. Клиент объясняет, почему ему подходит один вариант и не подходит другой. Это даёт материал для уточнения решения.
Сопоставление должно быть честным по составу. Если в одном расчёте учтены обязательные работы, в другом они скрыты, обсуждение превращается в сравнение несопоставимых цен. Нужно явно показать, что входит в предложение, какие расходы появятся дополнительно и за что отвечает каждая сторона.
Пётр также разбирает последовательность «характеристика — сравнение — преимущество — выгода». Она помогает связать свойство с задачей клиента. Например, техническое решение имеет смысл обсуждать через условия эксплуатации, отличие от альтернативы и последствие для проекта. Одного перечня характеристик недостаточно для обоснования выбора.
Презентовать расчёт и проверить понимание
Подробное предложение требует обсуждения. Его отправка по почте не гарантирует, что покупатель увидит основания цены, заметит различия вариантов и сможет объяснить их коллегам.
«Мы ставим встречу и идём презентовать КП».
Георгий Картвелишвили, партнёр компании Paper Planes.
На встрече нужно пройти по логике решения, проверить исходные допущения, обсудить варианты и зафиксировать вопросы. После неё отправляют протокол:
- что согласовано;
- какие данные ещё нужны;
- кто отвечает за следующий шаг;
- когда стороны возвращаются к обсуждению.
Для строительного проекта подготовка может включать техническое задание, исходно-разрешительные документы, участие проектировщика, технического заказчика и подрядчиков. Эти зависимости влияют на срок сделки. Менеджер должен видеть, что именно ещё не готово, вместо того чтобы считать любое ожидание отсутствием интереса.
Работать с возражением без спора
В подходе Петра возражение сначала нужно выслушать и понять. Затем — показать, что значение вопроса для клиента признано, связать ответ с его задачей и проверить, снято ли сомнение. Эту последовательность он описывает через модель «МОСТ».
Если заказчик считает предложение дорогим, преждевременно сразу перечислять достоинства компании. Требуется выяснить, с чем он сравнивает, одинаков ли состав, какие затраты учитывает и какие риски готов принять. После этого можно предметно обсуждать решение.
Дальнейшие контакты должны добавлять полезную информацию: пример похожего проекта, уточнённый расчёт, документ, ответ инженера, разбор этапа подготовки. Повторяющийся вопрос о том, посмотрел ли клиент предложение, не помогает ему принять решение.
Право отказаться тоже должно сохраняться. Понимание причин отказа позволяет корректно завершить текущий разговор, уточнить сегментацию и оставить возможность вернуться к сотрудничеству при изменении ситуации.
«Продажи — это система».
Пётр Чайрев, директор по маркетингу и развитию бизнеса EVRAZ STEEL BOX.
В этой системе у каждого этапа есть результат для покупателя и понятный переход. Навык отдельного менеджера остаётся важным, но компания не должна зависеть от того, помнит ли он все договорённости и сумеет ли самостоятельно восстановить историю проекта.
Где искать рост, кроме новых заявок?
Следует проверить действующих клиентов, отложенные потребности и партнёрские связи. Здесь уже есть история взаимодействия, но продолжение работы всё равно требует понимания текущей задачи и конкретного предложения.
Андрей Гавриков рассказал, что запрос бизнеса может изначально касаться удержания:
«У нас есть клиенты, у которых задача, например, по удержанию текущей клиентской базы».
Андрей Гавриков, основатель маркетинговой группы «Комплето».
Работа с базой начинается с разделения клиентов по текущей ситуации:
- Покупают регулярно.
- Завершили прошлый проект.
- Нуждаются в обслуживании.
- Интересовались продуктом, но отложили решение.
- Закупают одну категорию, хотя у компании есть подходящее дополнение.
У этих групп разные поводы для связи. Содержание может включать рекомендации по эксплуатации, изменения ассортимента, подготовку к сезону, обучение, приглашение на отраслевое мероприятие или решение новой задачи. В CRM для таких сценариев задаются события, ответственные и сроки следующего контакта.
Георгий Картвелишвили рассматривает развитие клиента шире повторной поставки тому же человеку. У заказчика могут быть другие подразделения, площадки и участники закупок. Выполненный проект даёт предмет для обсуждения: какие результаты получены и где похожая задача существует ещё. Но перенос решения требует проверки условий новой площадки.
Сравнивать каналы с учётом зрелости отношений
В материалах Петра Чайрева повторные и рекомендованные обращения показывали более высокую конверсию, чем ряд источников нового спроса. Это объяснимо историей взаимодействия и доверием. Но сравнение требует учитывать всю предшествующую работу: стоимость первого привлечения, выполнение проекта и развитие отношений.
Выставка также может выполнять несколько задач — знакомство, подтверждение присутствия на рынке, встречу с действующим клиентом. Если записывать в её результат только немедленные договоры, часть роли мероприятия останется незаметной. Это не освобождает канал от экономической оценки: нужно заранее определить, какие контакты и последующие действия будут отслеживаться.
Сделать рекомендации управляемым процессом
В партнёрской модели недостаточно обещать вознаграждение за приведённого клиента. Для предотвращения споров нужно определить:
В отчёте по аутричу нужно разделять результаты:
- Когда регистрируется рекомендация.
- Как устанавливается её принадлежность.
- Что происходит с дублями.
- Какой этап запускает выплату.
Пётр описывает систему с идентификацией проекта и прозрачными статусами. Партнёр должен понимать, принят ли контакт, состоялось ли обсуждение, заключён ли договор и выполнены ли условия вознаграждения. Один проект не должен одновременно учитываться по нескольким противоречащим друг другу основаниям.
Полезный партнёр способен помочь и в подготовке заказчика: собрать исходную информацию, объяснить порядок работы, довести необходимые документы. Такая помощь сокращает организационные задержки. Её нельзя смешивать с обещанием обойти производственный график или обязательные этапы проекта.
Как понять, где теряются деньги — в рекламе, обработке или отчёте?
Нужно восстановить путь от первого контакта до оплаты и проверить переходы между этапами. Рост числа заявок имеет смысл оценивать вместе с качеством, скоростью реакции, конверсией в сделку и полнотой данных о её результате.
Проверить доступность способов связи
В выборке Callibri около 52% обращений приходилось на звонки, примерно 24% — на чаты. Остальную часть составляли формы и электронная почта. Доли пропусков различались по способам связи:
Поток обращений
Доля пропусков
Входящие звонки
16,5%
Заказы обратного звонка
33,6%
Чаты
Около 3%
Эти показатели относятся к разным потокам. Их нельзя складывать или считать каждый пропуск безвозвратно потерянной продажей: с человеком могли связаться позже. Но они показывают, что часть оплаченного интереса встречается с проблемой на этапе ответа.
Для разбора нужны данные по дням недели и часам, ответственным менеджерам, повторным попыткам и результату дозвона. Если обращения приходят после окончания рабочего дня, полезно дать человеку возможность оставить контекст и сообщить срок ответа. Бот может собрать исходные сведения, но обещание дальнейшей связи должно выполняться.
Екатерина также показала изменение распределения диалогов между мессенджерами: в изученной выборке рос MAX, менялись доли других площадок. Это повод следить за предпочтениями своих клиентов. Переводить всех в один выбранный компанией канал без проверки удобства для аудитории не следует.
История переписки должна сохраняться при смене менеджера и канала. Иначе клиент повторяет требования, компания теряет договорённости, отчёт дробит один процесс на несколько несвязанных контактов.
Разделить крупные стадии на проверяемые действия
Статуса «в работе» недостаточно для управления длинной сделкой. Он не показывает, состоялась ли первая встреча, получены ли исходные данные, подготовлен ли расчёт и согласован ли следующий контакт.
«Просто разбейте вот эту воронку на более мелкие этапы. Посмотрите, где у вас падает конверсия из одного этапа в следующий».
Екатерина Халикова, маркетолог Callibri.
Если по регламенту менеджер должен вернуться к клиенту через два дня, нужно видеть долю выполненных действий и результат контакта. Если задерживается расчёт — проверять взаимодействие с техническим отделом. Если предложение обсудили, но решение не движется — выяснять, какой участник закупки или документ ещё нужен.
Андрей Гавриков предлагает при аудите идти от нижних этапов воронки к верхним: разобраться с продажами и обработкой заявок, затем оценивать привлечение. Это помогает не увеличивать поток в участок, где уже теряются обращения.
Проверять, не исчезают ли продажи из аналитики
Дмитрий Южанин рассказал о ситуации, когда отчёт показывал около двух миллионов рублей продаж, хотя после сверки получалось примерно одиннадцать миллионов. Причина находилась в движении сделок: после передачи в производство они переставали попадать в используемую выборку.
Такое расхождение меняет вывод о рекламе без единого изменения в рекламной кампании. Поэтому нужно проверять всю жизнь сделки: создание, смену ответственного, перенос между воронками, передачу в производство, выставление счёта, оплату и закрытие.
Также нельзя сравнивать рекламные расходы одного месяца со всеми оплатами того же месяца без учёта времени привлечения. Часть денег может относиться к более ранним контактам. Для длинного цикла полезно наблюдать за группами заявок, пришедших в один период, и их дальнейшим результатом.
Отделять прогноз от состоявшейся экономики
Артём Маркелов предложил для длинных сделок использовать прогноз по квалифицированным заявкам, если компания знает историческую конверсию в продажу. Для этого определение квалификации должно быть достаточно строгим, данные — сопоставимыми, история — подходящей для текущего продукта и рынка.
Предварительную оценку можно строить через количество таких заявок, вероятность закрытия и ожидаемую маржу. Но она остаётся моделью. Изменение цены, состава клиентов, сроков или условий рынка может сделать прежнюю конверсию неприменимой.
Отдельно учитываются выставленные счета, подписанные договоры, поступившие деньги и признанная выручка. Потенциальная сумма в CRM не заменяет ни один из этих показателей.
Точно так же произведение числа пропущенных звонков на средний чек не показывает упущенную прибыль. Часть звонков нецелевые, часть клиентов перезвонит, не каждое обращение заканчивается покупкой. Для оценки экономического эффекта нужны вероятность сделки и маржинальность.
При расчёте окупаемости учитывают весь согласованный состав маркетинговых расходов: размещения, работу команды, производство материалов, сервисы и автоматизацию. Разницу между выручкой от рекламы и возвратом маркетинговых инвестиций подробнее разбирает материал о расчёте ROMI.
Не приписывать одной правке результат всего проекта
В проектах Дмитрия изменения сайта сопровождались ростом конверсии. Но степень уверенности в причине зависит от способа проверки. Когда одновременно меняются трафик, предложение, каталог и обработка, нельзя достоверно выделить вклад одного элемента.
Он привёл и пример отдельного сравнения вариантов страницы с ростом конверсии примерно с 3,05 до 5,43%. В другом случае прирост около 20% мог укладываться в статистический шум. Заметная разница в процентах ещё не подтверждает устойчивый эффект без достаточного количества наблюдений.
Универсального ответа на вопрос о хорошей конверсии тоже нет. Результат зависит от продукта, источника, состава аудитории и выбранного действия. Просмотр информационной статьи и визит по точному запросу на конкретное изделие нельзя оценивать одной нормой.
Что можно поручить ИИ и какие решения должны остаться у команды?
ИИ подходит для подготовки, группировки, извлечения данных, черновиков и первичного анализа. Команда отвечает за постановку задачи, проверку источников, техническую корректность и бизнес-решение. Выигрыш появляется, когда автоматизация ускоряет понятный процесс с проверяемым результатом.
В выступлениях эта граница повторялась в разных задачах. У Павла Молянова эксперт приносит опыт, согласовывает план и проверяет публикацию. У Дмитрия Южанина специалист возвращается к звонкам и проверяет характеристики товаров. У Евгения Кострова человек определяет причину контакта и продолжает диалог. У Георгия Картвелишвили менеджер использует подготовленную информацию для предметной встречи.
Проверять входные данные раньше выводов
Марина Колмыкова приводит примеры, когда проблема возникала ещё до анализа: выгрузка содержала не те даты, не все кампании или неверно выбранные фильтры. Даже качественная модель не сможет восстановить отсутствующие строки, если ей не сообщить об ошибке.
Поэтому сначала проверяются источник, период, полнота и единицы измерения. Затем — расчёты. Только после этого обсуждаются рекомендации. Для семантики требуется проверка смысла запросов, для технических тем — участие человека, который понимает продукт.
«По качеству дело всё-таки всё ещё в голове».
Марина Колмыкова, основательница и CEO агентства «Таргетерия».
Автоматический отчёт может ускорить поиск отклонений. Но он не знает всех причин: ограничений производства, изменений в работе продаж, особенностей клиента. Эти сведения команда должна добавлять к данным.
При анализе разговоров и клиентской базы также нужно заранее определить, какие сведения действительно нужны модели и как организован доступ к ним. Для агрегированного отчёта необязательно передавать полную историю клиента с идентифицирующими деталями.
Оценивать применение ИИ по изменению работы
Обещание снизить стоимость заявки одним включением нейросети пропускает сам процесс. Нужно понять, что специалист сможет делать быстрее: чаще проверять запросы, находить новые сегменты, разбирать звонки, обновлять объявления или готовить более точные предложения.
«Нет такого, что ты включаешь нейросеть на кнопку и у тебя стоимость лида упала».
Артём Маркелов, сооснователь агентства «Инженеры продаж».
Следующий вопрос — куда направляется сэкономленное время. Если команда быстрее готовит отчёт, но не разбирает причины потерь, влияние на продажи может отсутствовать. Если высвободившийся ресурс идёт на проверку гипотез и устранение подтверждённых проблем, появляется механизм изменения результата.
Дмитрий формулирует правило проверки предельно прямо:
«В первую очередь — всегда проверка человека».
Дмитрий Южанин, основатель агентства B2B-маркетинга «Сделано».
Это особенно существенно для сегментации и исследовательских выводов. Модель способна уверенно придумать мотив покупателя или объединить разные ситуации в один портрет. Без возврата к фактам такая ошибка затем распространяется на сайт, рекламу и скрипты продаж.
С чего начать изменения в своей компании?
С одного подтверждённого препятствия в пути клиента. Его нужно описать через исходные данные, конкретное изменение, ответственного и показатель результата. Параллельный запуск всех инструментов затруднит понимание того, что именно помогло.
Подтверждённая проблема
Первое действие
Непонятно, какие компании готовы покупать
Исследовать сегменты и текущих клиентов
Реклама считает любой звонок успехом
Разобрать обращения и настроить квалификацию
Покупатели не могут выбрать товар
Исследовать разговоры, исправить каталог и организовать подбор
Коммерческие предложения зависают
Проверить подготовку, презентацию и согласование следующего действия
Для компании с длинным циклом закупки полезно взять несколько реальных сделок и восстановить их путь: кто начал поиск, что требовалось каждому участнику, какую информацию предоставляли, где возникало ожидание и что помогло двигаться дальше. Эти наблюдения дадут основу для изменений в рекламе, контенте, сайте и работе менеджеров.
После изменения нужно вернуться к той же группе показателей: качеству обращений, прохождению этапов, сроку и результату сделки. Тогда новый инструмент получает конкретную роль, и команда может решить, стоит ли расширять его применение.