8 (800) 222-52-03
sales@marketolog.sale
sales@marketolog.sale
Ретаргетинг в Яндекс Директ: что это и как настроить
Дата публикации
24 апреля 2026
Время прочтения
15 минут
о статье
По статистике, привлечение нового клиента стоит в 5−7 раз дороже, чем удержание уже заинтересованного.
В B2C пользователи часто заходят на сайт, добавляют товар в корзину, но уходят, не оформив заказ. Вернуть их помогает ретаргетинг. Особенно «умный», который покажет пользователю в рекламе именно тот товар, что он смотрел или добавил в корзину.
В B2B из-за сложности продукта или длинного срока сделки потенциального клиента нужно прогревать — причём не долго и всеми доступными способами. Поможет это сделать ретаргетинг.
В этой статье мы разберём, что представляет собой этот инструмент в Яндекс Директе, чем он отличается от других видов рекламы, как его правильно настроить и каких ошибок избегать.
Что такое ретаргетинг в Яндекс Директ?
Начнём с определения из Справки:
«Ретаргетинг — это рекламный инструмент, который позволяет „догнать“ пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением, рекламой или брендом, но не совершили целевое действие на сайте».
Простыми словами: если пользователь зашёл на сайт и проявил интерес к товару, но по каким-либо причинам не оставил заявку (отвлёкся, решил посмотреть другие варианты или вернуться к покупке в другое время), то позже, находясь на других сайтах или в поиске Яндекса, он увидит рекламу вашего товара.
Таким образом ретаргетинг может вернуть потенциальных клиентов, подтолкнуть уже существующих к повторной покупке или приобретению сопутствующих товаров.
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга и таргетинга?
Термины «ретаргетинг», «ремаркетинг» и «таргетинг» часто путают между собой, так как все они относятся к настройке целевой аудитории. Однако между ними есть определённые различия.
Ретаргетинг — это работа с «тёплой» аудиторией. Его цель — возврат ушедших пользователей и дожим до покупки. Критерием отбора аудитории служит конкретное действие пользователя на вашем сайте: посещение определённой страницы, время на сайте, добавление в корзину.
Ремаркетинг часто путают с ретаргетингом. В контексте настройки Яндекс Директа это действительно схожие понятия — у этих инструментов одна цель: «догнать» потенциального клиента после взаимодействия с брендом.
Однако в классическом понимании ремаркетинг — более широкое понятие, которое подразумевает стратегию работы с аудиторией, чьи контакты (email, телефон) уже есть в клиентской базе. Компания может взаимодействовать с этой аудиторией не только через рекламу в Яндекс Директе, но и через email и смс-рассылки. Можно сказать, что ретаргетинг — это часть ремаркетинга.
Таргетинг — ещё более общее понятие, означающее выбор целевой аудитории для показа рекламы. Критерием выбора может быть пол, возраст, география, интересы или ключевые слова.
Таргетинг позволяет нацеливать рекламу на определённую группу людей, в том числе на аудиторию, которая ни разу не взаимодействовала с брендом.
Как работает ретаргетинг
Механизм ретаргетинга рекламы в Яндекс Директе тесно связан с Яндекс Метрикой и Яндекс. Аудиториями.
Ретаргетинг по сегментам Яндекс Метрики
Сначала Яндекс Метрика собирает данные посетителей благодаря счётчику, установленному на сайте. Метрика отслеживает действия посетителей: время на сайте, глубину просмотра, достижение цели и т. д. На основе этих данных создаются сегменты, которые добавляются в рекламные кампании.
Ретаргетинг по сегментам Яндекс Аудиторий
В Яндекс Аудиториях также создаются сегменты — можно загрузить данные номеров из CRM, задать параметр ГЕО или создать сегмент на основе пикселей.
Пиксель Яндекс Аудиторий — отдельный инструмент, который собирает аудиторию пользователей, видевших ваш медийный баннер или видеоролик. Если человек видел баннер несколько раз, он уже знаком с брендом. Ретаргетинг по пикселю усиливает этот эффект и снижает стоимость привлечения.
В итоге алгоритмы Яндекс Директа показывают объявления только тем пользователям, которые попали в настроенные сегменты аудиторий.
Виды и типы ретаргетинга в Яндекс. Директ
По месту показа объявлений
Ретаргетинг в РСЯ
Самый эффективный и популярный способ «догнать» аудиторию. Объявления и баннеры показываются в Рекламной сети Яндекса тем пользователям, которые входят в сегмент ретаргетинга. Ретаргетинг в РСЯ работает по оператору «ИЛИ» с другими таргетингами в рекламной кампании.
Поисковый ретаргетинг
Работает по оператору «И» с ключевыми запросами. Для показа объявления на поиске должно совпасть два условия:
— Пользователь попал в созданный сегмент аудиторий;
— Пользователь ввёл в поиск Яндекса конкретную ключевую фразу, указанную в настройках кампании.
По способу формирования объявления
Статический ретаргетинг
Вид ретаргетинга, при котором пользователям из выбранной аудитории показывается одно и то же заранее подготовленное объявление: баннер, текст или видео.
Динамический ретаргетинг
Более продвинутый вид, при котором содержание объявления формируется автоматически и индивидуально для каждого пользователя в реальном времени. В отличие от статического, динамический ретаргетинг показывает пользователю именно тот товар, который он просматривал на вашем сайте, добавлял в корзину или искал.
Офферный ретаргетинг
Это отдельный инструмент Яндекс Директа, который работает для товарных объявлений и страниц каталога в любой тематике: товары, автомобили, недвижимость, услуги. Пользователи, которые смотрели предложения на сайте, повторно увидят эти предложения — а также новые рекомендованные — в РСЯ. Яндекс недавно расширил офферный ретаргетинг и на страницы каталогов: теперь можно продвигать не только отдельные товары, но и целые разделы.
Форматы объявлений в ретаргетинге
Ретаргетинг поддерживает разные форматы:
— Текстово-графические;
— Графические;
— Видеообъявления.
Отдельного внимания заслуживают смарт-баннеры — медийные объявления с динамическим контентом, которые особенно эффективны в ecommerce. Смарт-баннер автоматически подтягивает товары из фида и показывает пользователю именно те позиции, которые его заинтересовали.
Сегментация аудитории: как разделить пользователей правильно?
Качество сегментации во многом определяет результат ретаргетинга. Одно объявление для всей аудитории — типичная ошибка. Вот как правильно делить пользователей.
По этапу воронки
Разным сегментам нужны разные сообщения:
Сценарий поведения пользователя
Что показывать / стратегия коммуникации
Зашёл на сайт, но ничего не сделал
Напоминание о бренде и УТП
Смотрел товар или услугу
Более детальное предложение, акцент на преимуществах
Добавил в корзину, но не оплатил
Срочное предложение, скидка, ограниченный срок
Уже купил
Кросс-продажи сопутствующих товаров, предложение повторной покупки
По временным окнам
Давность последнего касания напрямую влияет на интерес пользователя. Рекомендуемое деление:
Период
Стратегия ретаргетинга
7-14 дней
Активный ретаргетинг с повышенными ставками: пользователь ещё помнит вас
15-30 дней
Мягкое напоминание с умеренными ставками
30+ дней
Исключить из ретаргетинга или перевести на общий таргетинг
Look-alike аудитории
Если ретаргетинговая аудитория хорошо работает, её можно масштабировать с помощью look-alike (похожей аудитории). Яндекс анализирует загруженную базу и находит пользователей, которые по поведению и интересам похожи на уже имеющихся клиентов. Это позволяет привлекать новых пользователей с высокой вероятностью конверсии, не теряя в качестве аудитории.
Как настроить ретаргетинг в Яндекс. Директ: пошаговая инструкция
Обычно ретаргетинг создаётся как отдельная рекламная кампания.
Шаг 1
Убедитесь, что в Яндекс Метрике настроены цели, которые вы хотите использовать в ретаргетинге (добавление в корзину, оформление заказа, посещение конкретной страницы и т. д.). Без корректных целей сегменты не будут работать правильно.
Шаг 2
Создайте сегменты аудитории в Яндекс Метрике или Яндекс Аудиториях. Для задачи «добавил в корзину, но не оплатил» нужно настроить условие с двумя правилами:
— «Выполнены все» → цель «Добавление в корзину»;
— «Не выполнено ни одного» → цель «Оформление заказа».
Шаг 3
Нажмите + Добавить кампанию. В режиме эксперта выберите Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Задайте настройки, как для обычной кампании — ссылку на сайт, название, цели, счётчик метрики, заполните элементы объявлений.
Шаг 4
Перейдите к настройке группы объявлений. В блоке «Сегменты аудитории» добавьте нужный сегмент.
Важно! При создании ретаргетинга в РСЯ мы не включаем автотаргетинг и не добавляем ключевые фразы. При создании поискового ретаргетинга тщательно прорабатываем семантическое ядро.
Типичные ошибки при настройке ретаргетинга
Одно объявление для всей аудитории
Пользователь, который просто зашёл на главную страницу, и пользователь, бросивший корзину — разные люди с разным уровнем готовности к покупке. Им нужны разные сообщения.
Нет ограничения частоты показов
Если пользователь видит вашу рекламу по 20 раз в день, это раздражает и формирует негативное отношение к бренду. Установите разумный частотный кап.
Ключевые слова в РСЯ-ретаргетинге
Частая ошибка новичков. В ретаргетинге в РСЯ ключевые фразы не нужны — аудитория уже определена через сегмент. Добавление ключей сужает охват без пользы.
Запуск без настроенных целей в Метрике
Без корректных целей невозможно создать точные сегменты и оценить реальную эффективность кампании.
Как оценивать эффективность ретаргетинга
Ретаргетинг требует отдельного анализа — нельзя смешивать его метрики с общей кампанией. На что смотреть:
01
CTR — кликабельность объявлений. Низкий CTR сигнализирует о нерелевантном креативе или выгоревшей аудитории.
02
CPA (стоимость целевого действия) — главный показатель эффективности. Сравнивайте CPA в ретаргетинге с CPA в кампаниях на холодную аудиторию.
03
ДРР (доля рекламных расходов) — для ecommerce: сколько рублей рекламы приходится на рубль выручки.
04
Возврат на сайт — доля пользователей, которые вернулись и совершили целевое действие.
В Мастере отчётов Яндекс Директа используйте срез «Условие показа», чтобы сравнивать эффективность разных сегментов между собой и вовремя отключать неработающие.
Заключение: преимущества ретаргетинга и зачем его использовать
Ретаргетинг — это не просто «догоняющая» реклама, это стратегический инструмент повышения общей эффективности маркетинга.
Основные плюсы:
Персонализация коммуникации
Разным сегментам можно показывать наиболее релевантную рекламу. Например, аудитории, которая бросила корзину с товаром, можно предложить скидку именно на этот товар.
Удержание бренда в памяти
Даже если пользователь не купит сразу, регулярные (но ненавязчивые) показы рекламы держат ваш бренд в фокусе его внимания. Когда потребность созреет, он вспомнит вас, а не конкурента.
Эффективность в сфере B2B
Из-за длинного цикла продаж напоминание о себе с помощью ретаргетинга поддерживает интерес и вовлечение потенциального покупателя.
Экономия бюджета
Ретаргетинг позволяет показывать рекламу максимально целевой аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие на сайте.
Масштабирование через look-alike
Когда ретаргетинговые сегменты дают стабильный результат, похожие аудитории позволяют расширить охват без потери качества.
Ретаргетинг помогает вернуть пользователей, которые уже проявили интерес, повысить конверсию и ROMI за счёт более релевантных и персонализированных сообщений в разных каналах, напоминая о бренде и стимулируя повторные покупки.