Как оценивать работу SEO-специалиста или агентства

Статья подготовлена на основе доклада со-основателя агентства «Инженеры продаж» Артёма Маркелова. С полной версией выступления «Как оценить работу SEO-специалиста и SEO-агентства?» можно ознакомиться в видео по ссылке.

Оценка эффективности SEO-продвижения выглядит очевидной только на первый взгляд: стоит сравнивать вложения в канал с выручкой, которую он принёс, оценить на маржинальность — и сделать вывод. Положительный ROMI говорит о том, что канал работает; высокий ROMI — что канал стоит масштабировать. 

Однако на практике эта схема разбивается о несколько системных особенностей SEO, из-за которых простое сравнение цифр «до» и «после» либо невозможно, либо вводит в заблуждение.

У SEO-продвижения есть очень большая инерция. Даже если написана хорошая статья, которая должна выйти в топ-3 — она не появится там сразу. Есть алгоритм, который проверяет материал, «гуляет» с ним в системе ранжирования, и этот процесс может длиться до 70 дней.

Первое, за что хочется зацепиться — позиции. Но здесь сразу несколько проблем

Персонализация

Разные запросы — разная ценность

Есть общие запросы («диван»), коммерческие («купить диван»), информационные («как выбрать диван»), брендовые и навигационные. У каждого — разный интент и разная конверсионность. Человек с запросом «купить диван» намного ближе к покупке, чем тот, кто просто набрал «диван». Сравнивать позиции по этим запросам напрямую — некорректно.

Одна позиция даёт 100 переходов в месяц, другая — 10. Просто усреднять их в одну статистику неверно.

В Яндексе ежемесячно появляется около 30 новых запросов, которых раньше не существовало. Плюс огромный пласт низкочастотных запросов, которые не попадут ни в одно семантическое ядро. Можно зайти в Метрику, посмотреть поисковые запросы — и обнаружить, что половины из них в вашем ядре вообще нет. При этом именно по низкочастотникам во многих нишах приходит больше трафика, чем по высокочастотным.

Позиция может «залипнуть» в сервисе и отображаться как высокая — а в реальности она давно ушла вниз.

Итог: позиции — это маркеры, а не точные данные. По ним можно понять, что движетесь в правильном направлении, — максимум. Самое важное — попасть в топ-3, потому что именно там сосредоточено больше 50% трафика.

Чтобы частично решить проблему с разной частотой запросов, можно перейти к параметру видимости. Видимость складывается из суммы позиций в топе с понижающим коэффициентом: первое место — 1, второе — 0,8, третье — 0,7 и так далее. Топвизор считает это автоматически.

Видимость удобна тем, что позволяет наглядно сравнивать себя с конкурентами: у вас 46%, у конкурентов 35%, у крупного агрегатора вашей тематики — 70%. Из месяца в месяц можно отслеживать динамику.

Но проблема та же, что и с позициями: видимость можно снять только по своему семантическому ядру — а не по всем запросам, по которым к вам реально могут приходить. Это ограниченный, но наглядный параметр. Оценивать работу специалиста только по нему — подход недальновидный.

Трафик — это уже результат позиций. Здесь мы перекрываем проблему невидимых низкочастотников: неважно, знаем мы об этих запросах или нет — трафик фиксируется.

Трафик неоднородный

Трафик бывает коммерческим, информационным и брендовым, и они не равнозначны. Информационного обычно больше, но ценнее коммерческий. Если у компании сильный бренд и она хорошо известна — в органическом трафике может быть огромная доля брендовых переходов. SEO к этому не имеет никакого отношения: это заслуга бренда, а не специалиста.

Накрутки

Даже фильтр «без роботов» не гарантирует чистоты: можно создать ботов, которые ведут себя как реальные пользователи и попадают в Метрику.

Сезонность

Всё может идти отлично, но сезонный спад всё равно уронит цифры — и это никак не связано с качеством продвижения.

Разделять трафик по типам — коммерческий, информационный, брендовый — правильно, но делать это каждый месяц слишком трудоёмко. Разумно включать такой разбор в квартальные или годовые отчёты, чтобы видеть реальную картину.

Лид — это когда человек оставил контакты и потенциально готов купить. Казалось бы, вот оно — конкретное и измеримое.

Конверсия трафика в лиды зависит от множества факторов, которые к SEO-специалисту не относятся: продукт, цена, дизайн, упаковка. Трафик — это параметр, на который SEO влияет, но и то не полностью: чтобы получить трафик, нужен нормально работающий сайт, своевременные согласования и многое другое.

Если SEO-специалиста привязывают к лидам по KPI, он оказывается ответственным за данные, к которым не вполне причастен. Фрилансер вряд ли может на это повлиять. Агентство теоретически может через менеджера объяснить маркетологу, над чем стоит поработать — но это всё равно за пределами прямой зоны ответственности специалиста.

Кроме того, лиды можно накрутить: контакты можно сделать фейковыми. 

Следующий шаг — качественные лиды: те, которых отдел продаж проверил, убедился, что это не спам, что компания проходит по условиям, что человек реально готов купить.

На этом этапе начинается битва между SEO-специалистом и отделом продаж. Специалист смотрит, что его лиды забраковали, начинают слушать звонки — и выясняется, что лид был хорошим, а менеджер его не квалифицировал просто потому что не захотел. Хотя человек проходил по всем базовым условиям.

Самая желанная метрика — деньги. Однако и здесь SEO-специалист не несёт полной ответственности. На продажи влияют две вещи, которые от него не зависят совсем: 

— Система продаж (как работает CRM, берут ли менеджеры трубки, как быстро готовятся коммерческие предложения) и 

Можно оценивать по задачам — спросить специалиста, что конкретно он сделал, перевести это в деньги. Для этого нужно самому разбираться в SEO. Это большая и непростая индустрия. Хотя можно задавать правильные вопросы: если результат плохой — почему и как исправить? Если хороший — что сделать, чтобы было ещё лучше?

Реальный рабочий подход — смотреть на все метрики одновременно: 

— Позиции;

— Видимость; 

— Трафик; 

— Лиды; 

— Качественные лиды; 

— Продажи и выполненные задачи. 

Только в совокупности, с логическим осмыслением, можно понять — работает SEO или нет.

И важно не паниковать, если проект не растёт полгода. Для молодых сайтов существует так называемая «долина смерти» — период, когда снаружи ничего не происходит, но внутри идёт большая аналитическая и техническая работа. А потом показатели стремятся вверх.

Не ориентироваться на узкий список позиций

Не верить в гарантии

Агентства, которые «гарантируют топ», на деле гарантируют объём и качество работ, неизменность цены, долгосрочность — но не результат в выдаче. Это буквально строчки из договора. Гарантировать конкретные позиции невозможно хотя бы потому, что персонализация выдачи не позволяет их корректно измерить.

Не делать ставку на один канал

Если конкуренты занимаются PR, SMM и контент-маркетингом, а вы вложились только в SEO — вы уже в неравных условиях. Разные каналы дают синергию, которой у одного SEO просто нет.

Выстраивать систему продаж под SEO-трафик

Лид из поиска — это не тот, кто пришёл по сарафану или зашёл в магазин мимоходом. С ним нужно уметь работать: объяснять, доказывать экспертизу, выстраивать доверие. Если этого не делать — результата не будет, даже при хорошем трафике.

Считать экономику заранее

Перед тем как вкладываться, стоит понять: при каком трафике и конверсии инвестиции вообще окупятся?

SEO — канал с отложенным результатом, высокой инерцией и множеством факторов вне зоны влияния специалиста. Оценивать его работу через одну цифру не получится. Но разбираться в этом стоит — потому что SEO даёт одни из самых дешёвых лидов и самый конверсионный трафик. Пока везде конкуренция расширяется, этот инструмент сужается до тех рынков, где можно реально зарабатывать. И поэтому в нём приходится разбираться.